及时沟通马克住区广告提案最终版.pdf

马克住区2012年推广策略 一个团 2012年2月 Change,we need. Why? 先看一下我们的现状 马克变成熟了 2012年，三大会所开放了，美格菲加入了，空中农场开放了，空 中篮球场呈现了，鱼缸泳池、河岸公园也即将呈现。之前马克所承 诺的一切都可以亲身体验到了。 市场变理性了 2011年，受调控政策影响，市场遇冷，观望气氛浓厚，留在惠州 市场的客户以刚需客户为主，需要有实实在在的利益点才能撬动了。 当周围的环境都变了，势必要改变自己来适应环境。 所以，2012年，马克的传播也要变一变了。 How ？ 2011年，我们的线上传播主要以情感沟通为诉求，吸引客户到场。 当客户到达现场之后，才知道原来马克的产品是做得很不错的。 同时，根据我们2011年成交客户分析显示 业主舍旁边价格便宜1、2千的楼盘，而最终选择马克的主要原因 在于：马克的产品。 其实 产品价值是我们的核心竞争力； 市场最认可的也是产品价值。 所以， 2012年，我们要从情感诉求转变成产品诉求， 以产品差异化作为传播主轴。 传播要变，那么我们的口号相应的也要变了。 如果说，一成不变，真讨厌是更偏向人群情感诉求的话， 那么，我们现在诉求产品，产品差异化到底体现在什么地方呢？ 人家有泳池，马克也有，还是鱼缸泳池，周围是透明的玻璃 ，在水 下也能看到泳池外面的世界，戏水也多了份乐趣。 人家有篮球场，马克也有，而且是在海拔17米的高空 ，扣起篮来更 拉风。 人家有大花园，马克有19层楼顶的菜园 ，养花种菜的趣味可不是在 花盆里拈花惹草那么简单了。 还有河岸公园、几何园林、三个盒子会所…… 如你所见， 马克带给深圳人的将是一种前所未有的新鲜生活 ， 这种生活打破了既往的无趣与平淡。 当然，这是马克诞生的初衷。 说到工作以外的 “平淡生活” ，深圳人很容易想到： 下饺子一样的大梅沙、三年不变的莲花山公园、只能 “扑腾”几下 的游泳池、收费贵得要命的体育馆，还有阳台上的那几盆花草，已 经摆弄了几年……为此，很多人不得不在电视、电脑前打发时间。 日复一日，年复一年，很多人已经相信生活就应该是平淡的。 就像那首 《再回首》所唱到的一样 “……平平淡淡才是真。” 但在他们内心深处是这样吗？ 不。他们渴望新鲜，渴望改变，渴望不一样的生活。 不是他们甘于平淡，只是没有更好的选择 ！ 而现在，马克用自己新鲜又不一样的产品向这群人宣布： 选择有了 马克要大声告诉他们，并且质问深圳： 谁说平平淡淡才是真？ Slogan 谁说平平淡淡才是真 传播策略：产品差异化 传播口号：谁说平平淡淡才是真 Change 第一弹——视觉 如果说2011年的马克只有28岁，那么2012年的马克就是33岁了。 马克的产品成熟了，兑现了，马克的视觉也应该是： 更艺术，更具品质，更有设计感。 Change第二弹——传播 从情感诉求到产品价值诉求 2012年，我们要开四次盘。 三大会所、四大配套是我们的底牌， 不能一次全开了， 每开一次盘，开一个配套 ，以此保持持续的关注度。 据空中农场试开放的效果来看，空中农场很受客户欢迎， 所以，把空中农场以此作为2012年的起势。 第二次开盘在6月 ，正值酷暑，所以鱼缸泳池作为第二波顺势而上； 第三次开盘8月 ，夏日炎炎，不太适合特别剧烈的活动（水上活动除 外），所以第三波用河岸公园 ； 第四次开盘9月 ，秋高气爽，来个大灌篮也未尝不可。 既然产品是马克的核心竞争力，那么在2012年的传播上，要将产 品概念拔高、拔高、再拔高，原命名显然已经达不到我们的要求。 更艺术、更时髦、更具传播力的命名就是： 空中农场——摩天菜园 鱼缸泳池——超级鱼缸 空中篮球场——天空球场 河岸公园——河岸天堂 第一阶段：2012年3月——4月 摩天菜园 关于渠道 建议以户外、候车亭这样持续性的媒体为主， 报纸媒体只作为节点信息释放来使用。 形式上， 根据摩天菜园 “高”的特性，我们做了一系列很 “高”的报纸。 内容上， 全角度展示摩天菜园给生活带来的不一样的乐趣。 “想把菜种高点的第二选择是， 嫁给杂技演员” 第一选择当然是，摩天菜园 谁说平平淡淡才是真 “如果没有摩天菜园，这大概就是空中种菜了” 摩天菜