《舆论学概论》10.现代传媒对舆论的影响.pptVIP

10.现代传媒对舆论的影响 媒介技术的社会化发展 媒介中介论 媒介效果研究 媒介建构论 媒介技术的社会化发展 现代媒介技术的本质特征，是利用先进的传播技术尽可能地实现远距离的公开传播。但实际上，远距离公开传播早在媒介技术发展之前就已经存在，如中世纪早期的教会传播和封建大帝国的全国传播。而与媒介技术的发展相伴随的，是少数当权者传播控制权的不断流失。传播媒介日趋个人化，传播的发展也日趋民主化，更具开放性、多样性和个人选择性。 书籍 报刊 广播电视 互联网: 新闻跟贴、贴吧、BBS论坛、博客 媒介中介论 中介还是工具？ 中介的概念只是一种比喻，它暗示出媒介将我们与其他事物联系起来的不同作用。从不带色彩的单向告知，到符号互动和关系协调，直至有意的操纵和控制，所有这些活动都通过不同的媒介活动过程得以实现，反映出媒介的不同功能。 知沟假说 培养分析 新的受众观 媒介效果研究的发展 万能效果论 有限效果论 强大效果论的重新发现 协商性的媒介影响论 议程设置 夏贝尔山调查 扩展性研究 时滞 议程设置机制 谁设置了媒介议程？ 新媒体时代，谁为谁设置议程？ 沉默的螺旋 雪崩现象 三个基本假设： 1）就个人来说，从小群体的一致性理论基础出发，人天生具有对社会孤立的恐惧。 2）公众舆论的形成是一个螺旋式的社会传播过程。 3）大众媒介通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 媒介影响：一是多数传媒的报道内容具有高度的类似性，产生“共鸣效果consonance）”； 二是同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，产生累积效果（cumulating）； 三是媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生遍在效果（ubiquity）。 在“沉默的螺旋过程”中，大众传媒又以三种方式对公众产生影响：一是对何为主导意见形成印象；二是对何种意见正在增长形成印象；三是对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。 新的舆论观与效果观 传统的政治学理论强调，舆论是民主政治下，知晓型公众经过充分的民主讨论所形成“公意”，是集体理性的体现。但是诺依曼却从社会心理学的角度，把舆论看成是社会控制的机制，揭示了舆论的非理性特征。 这一公众舆论理论有两个含义，一是静态的，另一是动态的。从静态结果来看，如果个人认识到他的意见为大多数人所共享，他就很愿意公开地表达意见；而如果他的意见仅仅代表极少数的观点，他可能不愿意公开表达。这其中也可能存在两种例外，一是当个人发现，虽然他的意见是少数，但是却有可行性并且将来有可能为大多数人所共享时，他会愿意公开表达；二是一些人也可以不受社会反对的影响，但实际上这样的强硬派为数不多。 从动态的角度看，如果没什么人愿意公开表达不受欢迎的观点，那么随着时间的推移，“大多数人”的观点会更加普遍，被表达的频率更高，而表达频率的不均衡最终导致少数观点的沉默。决策者或者出于缺乏责任，或者出于政治生存的需要，会把频繁表达的社会意识变成政策，从而导致社会变迁，而沉默的思想则没有任何影响。 在诺依曼看来，公众舆论包含社会常规、习俗和规范，代表一种社会力量。它要求同意或至少强迫沉默，或放弃对立。公众舆论对那些反对常规的人施行制裁——这就是社会控制过程。舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；同时又作为包裹社会“身体”的“皮肤”，维持社会整合，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 “公共舆论”还是“公开的意见表达”？ “沉默的螺旋”所强调的舆论观，与其说“公共舆论”，不如说是“公开的意见”。那些能够在公开场合公开表明的意见才能成为显性舆论。这个观点有助于我们分析进入媒介的意见和未进入媒介的意见之间的差别和联系，两者之间虽然处于相互动态建构的过程，但是进入了媒介的意见获得不对称的强势力量——被公共性的标签放大了的影响力，从而使舆论逐渐向公开的意见倾斜。一旦意见进入舆论，它就被赋予公共性，从而被放大并对个人产生强制力——公开与之唱反调可能陷入孤立状态或面临社会“制裁”的危险。 诺依曼的贡献还在于，把社会控制的概念和大众传媒以及人际传播过程相结合。媒介的强大影响已经不止于认知阶段，而是包括了“认知——判断——行动”的全过程。“沉默的螺旋”假说的一个重要观点是，传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种意见分布又处于“多元无知”状态。因此，媒介中所暗示或强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知，其结果也会引起社会传播的螺旋化过程。因此可以说，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。 相关争议 “沉默的螺旋理论与其说是对公众舆论的研究，不如说是对纳粹历史的注解”。毫无