传媒经营管理新论11章.pptxVIP

第十一章 传媒广告经营与管理内容提要：现代广告，无处不在。随着经济的发展，广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。特别是在市场经济飞速发展的今天，更是如此，广告已成为当代经济生活极为重要的一个环节，传媒的普及乃至社会化又使传媒广告成为其中当之无愧的主要力量。而在传媒经营管理中，由于传媒广告在传媒经营中举足轻重的地位和作用，又使传媒广告经营管理成为其中相当重要的一环。本章从四个方面介绍传媒广告经营与管理的基础知识：第一节，主要讲解现代广告对于传媒的作用以及不同类型传媒中广告的不同特点；第二节，主要讲解传媒广告机构的设置、任务和管理；第三节，在分析当前传媒广告市场的特点及传媒广告经营中存在问题的基础上，探讨了传媒广告经营的具体策略；第四节，在介绍广告基本法规和伦理的基础上，探讨了传媒广告经营的规范化问题。第一节 传媒广告的地位和作用一、广告的起源和演变 广告一词，就字面意思理解，即“广而告之”。实际上，广告一词的含义本身也经历了一个发展变化的过程。“广告”是外来语，在英语中为advertise，在中古英语时代(1300-1475)其基本含义为：注意、诱导、劝告、忠告、通知等。到公元17世纪末，随着英国进行大规模的海外殖民和商业活动，这时的advertise也演变成为advertising，其基本含义也成为：广告、登广告、设计广告的职业或技术等。大众传媒兴起后，广告的内容和形式都有了很大的变化。电视、广播和印刷传媒变为广告宣传的渠道，意味着广告重大的转变。这些传媒都无法将一个真正的产品带入消费者的家中，相反，他们表达的是产品的说明介绍。所以，通过大众传媒播出的广告进入了“劝说”的过程。广告试图传递给消费者使用该产品后满意的相同经验的感受，于是当下一次选择购买此产品的时候，消费者对它已经有了舒适、熟悉的感觉。随着互联网广告的出现，新的转变产生了。电视和互联网正在相互融合，这为广告商提供了新的机会。“互动电视”、“网络电视”使电视广告的互动成为可能。观众可以点击链接进入相关网站查询辅助信息，还可以连接到一个聊天室谈论此产品。尽管广告商并未亲临观众，但观众和广告主的关系接近于销售人员和顾客的关系，具备挨家挨户销售的特征。二、现代广告对于传媒的作用作为营利产业的传媒，其商品化的过程或营销模式通常有三种：?一是将讯息转化成商品买卖。这是指通过直接生产传媒产品来完成商品化的过程。在这一模式中，利润实现的程度取决于劳动者、传媒、消费者的各自特点和互动水平。如果劳动者的素质高、工效高、产品质量好，传媒的美誉度高、公信度高、市场占有率大，消费者又喜闻乐见，那么就有利可图。相反，则可能血本无归。在这种模式中，广告经营在传媒系统运作中的地位可简略地概括为“非正业论”。持这种观点的人认为，经营广告不是新闻传媒机构的“正业”，而是一种“多种经营行为”，是一种“创收”手段。一些企业化经营的报社，尽管广告收人丰厚，却依然声称自己是“办报亏损单位”，靠的是广告收人“贴补”办报亏损。按照这一逻辑，报社编辑部门人员，至多再加上发行部门工作人员才是从事报纸正业的；但他们辛辛苦苦办报、卖报，经济上却老是“亏损”；报社的广告部门人员是游离干“办报”以外的创收人员，是他们“创”出源源不断的广告收人填补了“办报亏损”的碑漏。二是将受众转化成商品买卖。这是指运用传媒广告来完成产品商品化的过程。在这种情况下，受众是大众传媒的主要商品。在这一过程中，利润实现的程度取决于传媒、节目、收视率和广告商四者的各自特点和互动效果。如果传媒有相当规模、实力和品质，广播电视节目内容有吸引力，有较高的收视率或广告商所需要的受众，那么传媒和广告商都能获利。 这种模式可简略地概括为“惟广告论”。与持‘非正业论”观点的人相反，持“惟广告论”观点的人不但认为经营广告可以算作是新闻机构的正业，而且更进一步认为，经营广告在实质上是大众传播媒介机构的惟一正业；与经营广告相比，媒体机构的新闻传播工作不过是在为经营广告做铺垫；或者说是在社会公众中建立“传播网”，然后把这一“传播网”提供给广告主，供广告主传送商品讯息，并由此获取广告收人；而这种广告收人才是经营传媒机构真正追求的目的，传媒经营者之意“不在发布新闻，在乎广告收人之间也”。三是将买卖转化成增益过程。这是指将一个传媒产品通过不同的传播形式或不同的渠道销售（传播）给消费者，或者是指将一个传媒产品及讯息内容转化成多重形态的传媒产品在市场上出售，从而谋取最大的经济效益。这是一种“双重出售”的模式，它全面地、辩证地说明了广告经营在传媒系统运作中的地位问题。因为，一个显而易见的事实是，一种大众传媒可一身肩负起新闻传播与广告传播两个方面的传播任务。这一可能性，在市场经济体制下表现为传媒机构同时经营新闻产品和广告发布，实行“双重出售”。既向读者出售新闻版面内容，又向广告