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C2C网络营销环境下初始信任影响因素实证研究 梁海红 (浙江经贸职业技术学院，浙江杭州310018) 摘【 要】 文章通过问卷调查收集原始数据，运用因子分析、回归分析等分法提炼归纳出C2C网络营销环境下初 始信任影响因子及其权重，从而为如何建立网络营销买卖双方的初始信任提供有益借鉴。 【关 键词】 C2C网络营销；初始信任；影响因素 【中图分类号】F724．6 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2012)10—0094—02 随着网络营销的发展及网上消费观念的普及 ，近年来 C2C ’占36．41％，高中及以下 占9．51％。通过上述数据分析能够看出， 网络营销模式高速发展 ，国内C2C市场的份额和交易量也在快 调查对象具有着年纪较轻、学历较高的特征 ，能够基本符合当 速提高，但相比于国外较成熟的网络营销市场环境 ，我国的 前我国网上购物群体的主流特征。 C2C网络营销 尚处于起步阶段。在开放的、虚拟的互联网的交 (二)C2C网络营销环境下初始信任影响因素分析 易活动中，消费者信任是网络营销迈向成功的关键，因此，我国 为确定C2C网络营销环境下初始信任影响因子 ，本人对 C2C网络营销当前所遭遇到的最大挑战，就是怎样把浏览过网 C2C网络营销环境下初始信任影响因素问题量表实施因子分 站的潜在顾客转化成有首次购买行为的现实顾客。本文在既有 析。笔者采取了因子分析法将数据浓缩处理，从而获得在 C2C 关于网络营销环境下消费者信任理论研究的基础之上，分析顾 网络营销环境下能够影响到初始信任的主要因素。除此之外， 客在 C2C网上购物时建立初始信任的具体影响因素，然后针对 笔者还参考了显示 KMO测度以及 Bartlett球体检验的最终结 如何建立买卖双方的初始信任并进而达成网上交易的问题提 果，以便明确因子分析是否合适。 出了具体的对策建议，以期为当前我国C2C网络营销的快速发 表 1 影响因素的KMO检验与 巴特利特球体检验 展提供一定的参考与借鉴。 一 、 调研方案设计 为收集到研究所需的数据信息，本调查方案主要是从三个 方面来设计 ，分别是调查样本选择、问卷设计以及问卷发放与 通常而言，KMO值越与 1相接近，则意味着数据越适合进 回收。按照本文既定的研究范围，笔者所选择的调查对象具体 行因子分析。相关研究已经证明，KMO值超过0．7就表明数据 包括两种类型，一种为有过在C2C网站上购物行为的消费者， 可以进行因子分析。在本例当中，KMO值是0．793，可以证明适 另一种则是对于C2C网上购物比较熟悉 ，经常浏览 C2C购物 合做因子分析。 网站，但是出于某些原因没有在C2C网站上发生过实际购物行 使用 SPSS12．0软件针对25个变量做因子分析，运用主成 为的消费者。按照本文既定的调查对象具体范围，所设计的调 分法并实施方差最大正交旋转，由此能够获得因子的总方差分 查问卷包括两个部分，分别是书面问卷以及网络 问卷。前者主 解值 ，具体可见表2所示。 要是由笔者身边有过 C2C网上购物经验的同事 、同学、朋友等 表2 因子总方差分解表 来完成 ，大致 占问卷总量的 30％左右 ；后者则是和C2C(淘宝、 特征值 贡献率 累计贡献率 拍拍以及易趣)商家合作，以促销的方式发放到顾客手中来完 因子 因子2 成，大致 占问卷总量的70％左右。 因子3 二、实证分析 因子4 (一 )样本统计分析 通过效度检测能够看出，在调查问卷当中设计了25个能够 本文的问卷完成方式有两种，一种是由笔者委托 C2C店家 影响C2C初始信任建立的题项 ，都是被界定在4个因子范围当 发给C2C顾