电子商务环境下的B2C营销组合策略研究.pdfVIP

时代经贸 2012年 5月 总第241期 电子 商务环境 下 的B2C营销组合 策略研 究 李 飞 (西安职业技术学院，陕西 西安 710077) 【摘 要】随着电子商务的快速发展，网络营销的相关理论也不断完善，对于参-9到网络经济中的企业来说，选择合理的网络营销策略可以对市场增长产生积 极的影响，同时也为企业创造了竞争优势和发展机遇。本文阐述了电子商务环境下企业对消费者的营销策略组合，分祈了传统策略到现代策略的转变，并对企 业的网络营销活动提出了参考意见。 【关键词】电子商务；网络营销；4P策略；4C策略 一 、 引言 可 以让用户对其产生兴趣 ，实现互动交流。顾客服务是企业成功进 互联 网的广泛应用 ，带来 了企业 市场 营销方式 的变革，对市 行B2C电子商务营销的重要环节，也是企业竞争的重要环节，互联网 场营销提出了新 的要求 。网络提供 了企业 与消费者双 向交流的通 的实时、互动等优势为企业进行顾客服务提供 了更多的方便、快捷、 道 ，使企业 发展为规模化 的交互市场营销 方式 。这种信息技术和 高效的服务工具，常用的有网络社区、聊天室、即时交流和 电子邮件 市场营销的相互结合 、相互作用，形成了基于传统营销理念 的产 等 。企业可通过各种工具用来保证与顾客的有效沟通和快速反应，提 品、价格、促销和渠道 的4P策略， 以及 由此转变而成 的现代营销 高顾客 的满意度和忠诚度 ，并发展与顾客 的长期关系 。 策略，即消费者、成本、便利性和沟通的4c策略。 2，成本策略 (Cost) 二 、传统4P营销组合策略 成本策略是指企业在对产品定价 的过程 中，应 以消 费者能够 1．产品策略 (Product) 接受 的成本为主导因素 ，这与传统的企业单方面定价有所不同。 作为从事网络营销的企业 ，其产品策略的核心建立在消费者需 由于 电子商务使得消费者 的参与程度加深 、范围扩 大，企业如果 求的基础上 ，通过对消费者和市场 的调研分析 ，了解到消费者 的需 仅考虑 自身利润，可能会使产品失去对消费者的吸引力 ，但如果 求，并将产品 以最有效的方法传递到消 费者手 中。现代的产品观念 仅 以消 费者能接受的成本来定价 ，则又可能会使企业入不敷出， 不仅包括产品本身 ，同时也涵盖 了与产 品相关 的服务 。与传统的产 失去利润 。这就不可避免地涉及到一系列 的问题：向客户提供什 品观念相 比，电子商务环境下的产品容纳了更多的发展空间，如核 么样的价值，向哪些用户提供价值，如何提供这些价值 ，能够提 心层、期望层、附加层和潜在层 。例如手机 的核心功能是打 电话， 供价值 的关键活动有哪些 ，收入来源有哪些 ，如何保持优势等。 随之而来的是消费者对于其他价值的期望，于是有 了手机上网与多 企业在关注消费者 能够接受的成本之外 ，应该着重考虑如何建立 媒体附加功能，随着消费者需求的曰益多样化 ，各手机生产商又把 一 种灵活的盈利机 制，将其与有价值 的、符合消费者需求的信息 精力投入潜在需求的层次，期望发掘出更多的需求和市场价值 。所 相结合，吸引更多消费者 的加入，实现产 品价值的最大化 。 以体现产品策略的核心 ，就是生产 出能够满足消费者个性化需求的 3．便利性策略 (Convenience) 产品，以及在此基础上主动挖掘消费者的潜在需求 。 便利性策略是指企业在 向消费者提供产品和服务的 同时，应 2．价格策略 (Price) 考虑对消费者的便利程度 ，从而将产 品和服务 以最便捷有效的方 传统的营销理论认为：产 品的定价应 以生产成本为基准，加上 式和渠道送达消