基于顾客满意的网络营销服务策略.pdfVIP

【市场营销】MarketMarketing 2012 第 7期 (总第 400期)上 基于顾客满意的网络营销服务策略 柯剑春 (江西财经大学 工商管理学院，南昌 330013) 摘 要：随着电子商务和网络技术的发展，网络营销 已成为一种重要的营销方式，顾客满意也 已逐渐成为网络营销 的核心。基于此，通过阐述顾客满意的内涵、网络营销中顾客满意的构成及特点，提出通过转变传统营销服务观念及提供 全方位的网络营销服务，来提高网络中顾客的满意度。 关键词：顾客满意；网络营销；服务策略 中图分类号：F724．6 文献标志码：A 文章编号：1000—8772(2012)13—0070—02 在当代 日趋激烈的市场竞争中，企业要保持 良好业绩，要 三、网络营销中的顾客满意构成 保持和扩大其市场 占有率，就必须维持一个与 自己有长期 良好 关系的顾客群。企业销售业绩由两部分组成 ，一是企业老顾客 网络营销是建立在互联网基础上的营销，它是网络经济中 的重复购买，二是新顾客的初次购买。因此销售者既要努力保 营销的主流。全球电子商务发展的热潮使得网络营销已经成为 持原有的顾客群，又要努力建立新的顾客群。其关键都在于企 一 个不可回避的商业命题。在网络环境下消费者的消费行为将 业能否提供富有吸引力的产品和服务，从而使顾客满意。 变得更加富有理智，网络的支持使得消费者获得了表达 自己需 求的机会和空前规模的商品选择余地，消费需求将更加多样化 一 、 顾客满意的内涵 和个性化。 闰际著名营销学权威菲利普 ·科特勒认为：“满意是指一个 在网络营销中，顾客的感知价值不仅来源于产品的实物价 人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相 比较 值，更重要的是来源于产品的精神价值 ，因为在网络营销中，顾 后所形成的感觉状态。”顾客需求与期望是顾客满意产生的心 客不能依靠触 、摸、闻等感观来感知产品的价值。因此，在电子 理基础 ；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。理论上 商务交易中企业顾客满意的决定因素有： 讲 ，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反 1．理念满意。包括经营宗旨满意、经营理念满意 、价值观念 之则感到一般、不满意或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善 满意和企业精神满意等； 处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高境 2．形象满意。包括企业的域名满意、企业网页画面设计和内 界——颐客忠诚。 容设计满意、企业标志满意等； 3．行为满意。包括行为机制满意、行为规则满意 、广告行为 二、顾客满意的营销意义 满意、网上礼仪满意等； 顺客满意对企业营销有着直接的影响，它表现在：(1)顾客 4．产品满意。包括产品质量、价格、功能 、设计 、包装、品种 、 会对企业产品进行重复购买；(2)顾客会 自觉不 自觉地产生排 品位满意等； 他行为，不再对其他厂家的产品感兴趣；(3)顾客会愿意购买企 5月臣务满意。包括服务的可靠性 、服务的及时性 、服务的准 、的其他产品；(4)最重要的是顾客满意会使顾客对企业产生 确性 、服务的安全性 、服务的连续性 、服务的完整性 、服务的情 认同感 ，这种认同感会导致 口碑效应的产生。口碑效应是任何 感性满意。 营销者都梦寐以求的，其促销作用的效果是任何其他促销手段 由于网络营销中企业在产品质量、价格、功能等方面优势 所不能及的。这类