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第五章 环境综合分析 吉林大学商学院 高勇 April 2009 学习目的 了解环境综合分析的必要性 如何识别发现未来的机会与威胁 如何识别分析企业自身的优势和劣势 掌握战略环境的综合分析方法 Swot分析法 目录 1、宏观环境、产业环境、企业内部三者必然联系在一起。 2、三方面内容很多，需明确关键因素并结合S、W、O、T。 3、优势和劣势、机会和威胁之间有什么联系，还有哪些有待挖掘，要回答这些问题，必须进行综合分析。 4、综合分析要为目标和战略的选择提供有效的依据。综合的过程是一个创造性的过程。 目录 竞争成功的关键因素是什么？ 行业的关键成功因素指产品的属性、能力、资源、竞争能力以及与公司的盈利能力直接相关的市场成就。回答下面三个问题有助于确认行业的关键成功因素： 顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ 行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做些什么—它需要什么样的资源和竞争能力？ 行业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？ 常见的几种关键成功因素 与技术相关的关键成功因素 与制造相关的关键成功因素 与分销相关的关键成功因素 与市场营销相关的关键成功因素 与技能相关的关键成功因素 其他类型的关键成功因素 与技术相关的关键成功因素 科学研究技能（制药行业、药品行业、空间探测以及高科技行业等） 在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力 产品革新能力 在既定技术上有专有技能 运用网络发布信息、承接定单、送货或提供服务的能力 与制造相关的关键成功因素 低成本生产效率（规模经济/经验曲线） 固定资产高的利用率（资本密集型/高固定成本行业） 低成本的生产工厂定位 能够获得足够的娴熟劳动力 劳动生产率很高（劳动力成本高行业） 成本低的产品设计和产品工程 能够灵活地生产一系列的模型和规格的产品 与分销相关的关键成功因素 强大的批发分销商/特约经销商网络 能够在零售商的货架上获得充足的空间 拥有公司自己的分销渠道和网点 分销成本低 送货很快 与市场营销相关的关键成功因素 快速准确的技术支持 礼貌的客户服务 顾客定单的准确满足 产品线和可供选择的产品很宽 商品推销技巧 有吸引力的款式/包装 顾客保修和保险（邮购零售、大批量购买以及新推出的产品） 精明的广告 与技能相关的关键成功因素 劳动力拥有卓越的才能（对于专业服务行业，如会计、投资银行） 质量控制诀窍 设计方面的专有技能（如时装和服装行业） 在某一项具体的技术上的专有技能 能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进 其他类型的关键成功因素 在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉 总成本很低 便利的设施选址（零售业） 公司职员在与顾客打交道时礼貌、态度和蔼可亲 能够获得财务资本（高风险的新兴行业和资本密集型行业） 专利保护 关键成功因素 关键成功要素分析 规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素 目录 机会威胁分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 识别机会 发现将迅速增长的产业或行业 发现将迅速增长的市场或细分市场 研究特定顾客的特殊需求 寻求现有产品的新用途和新市场 采用先进技术，实现技术创新 从用户和经销商方面找机会 从供应商方面找机会 走向国际市场 识别威胁 存在于产业内外的竞争 政治法律因素 宏观经济因素 科学技术因素 社会文化因素 产业发展阶段 公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。 机会、威胁同关键因素相结合以及EFE矩阵 目录 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。 北京