可口可乐战略环境分析.pptVIP

可口可乐来源小故事 故事发生在1886年，美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。店里的药剂师约翰.彭伯顿，自制一种有提神作用的药水，一次，彭伯敦给一位病人看病，开了一瓶药水，在匆忙中，不小心将另一种褐色溶液加入药水中，让病人回家后服用，结果，当他晚上准备休息时，忽然那个人又来了，而且很高兴，将自己的大桶递到医生面前，要求装满满一桶的药水，要和上次一模一样，医生稀里糊涂地照做了第二天，他带着一帮子人来到这里，纷纷递上了各自的杯子和水桶，抢着买药水。医生很奇怪，便问他们为何天天来买药，难道是家家都生病了？人们举着大拇指夸赞这里的药水很好喝。医生一头雾水：“没有生病为何天天买药？难道这药水既可以治病，还是可口的饮料？”于是，他大胆的开了一家“药水”制造厂，因为这药水很好喝，人们喝了都无比愉快，他决定把它称为“可口可乐”，这位不知名的医生，仅仅因为一瓶药水，后来让自己的药水走遍了世界。 —战略环境分析 顾客 竞争对手 企业自身 行业环境 外部一般环境 战略环境 外部一般环境（PEST分析） Plitical 政治环境 Economic 经济环境 Technology 技术环境 Sociology 社会环境  中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。 未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶类饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等 。 政治环境分析 转到了２１世纪，社会物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。 中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。 经济环境分析 社会文化环境分析 改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。 中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的“健怡可乐”非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎 。 技术环境分析 随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，如康师傅最近推出了新款铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式进入了饮料行业。 但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展也提供了便利条件。 波特的五力模型 行业环境 入侵者研究 对一个企业来说，发现新进入者的威胁很重要，因为他们可能会威胁到现有企业的市场份额。如果新进入者的威胁可以容易的进入某个特定的行业，则该行业的竞争程度将会提高。其取决于两个因素：进入障碍和现有企业的反击强度。 1.进入障碍主要有：规模经济、产品差异优势、转换成本资金需求销售渠道、与规模经济无关的固有成本优势。 目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。 2.现有企业的反击强度：现有企业资源充足，拥有近 400 种饮料品牌畅销世界 200 多个国家和地区，每日销量超过 15 亿杯，可口可乐占全世界软饮料市场的 48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。 可口可乐是全球最有价值的品牌，有能力对新进入者进行强烈的反击。 现有企业间的竞争研究 碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到 57.6%和 21.3%，二者之和接近 80%。所以在我国的碳酸