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市场营销复习 试题共四大题：名词解释4个、简答题3道 案例分析题2道、论述题1道 一、市场营销的概念和内容 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，满足个人或群体欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动。简言之，比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。 1、营销是一组活动的总和，包括产品，定价，促销和渠道，即营销组合策略-4Ps 2、营销活动是指向一定目标的，即客户 3、营销是一个过程，并且都在一定的环境中进行的。 二、市场营销与推销的区别 1、出发点：前者为目标市场，后者为企业 2、中心：前者为顾客需求，后者为产品 3、手段：前者为整合营销，后者为推销和促销 4、目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。 三、需要、需求、市场的概念 1、需要：指人们与生俱来的基本需要。衣食住、空气，缺一不能生存。 2、需求：指人们有支付能力并愿意否买某个具体产品的欲望。 3、市场：经济学中，是买、卖双方交换商品的场所，通过交换商品可以反映出人与人之间的关系及社会分工的不同；在市场营销学中，是指所有具有特定需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的集合。 四、生产、产品、推销、市场营销观念、社会营销理念 1、生产观念：是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动。（我们能生产什么，我们就卖什么） 2、产品观念：是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销。（有什么产品就卖什么） 3、推销观念：市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作，以诱导消费者购买产品。（我们卖什么，就设法让人们买什么） 4、市场营销观念：以顾客或者市场需要为中心，组织企业的营销活动。（生产我们能卖出去的产品） 5、社会营销观念：企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长 远利益。（符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营） 五、顾客认知价值：顾客总价值、顾客总成本 1、顾客总价值：顾客购买产品或服务所期望获得的利益或价值。 2、顾客总成本：顾客购买产品或服务所耗费的时间、精神、体力、货币资金等。 3、顾客认知价值=顾客总价值—顾客总成本 六、波特竞争模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。 波特竞争力模型之大学版（分析我校工商管理系竞争）： 波特竞争力模型之陶瓷企业版 七、市场营销组合4P 市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）策略等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称4P’s组合。 Product 产品策略 研究需要 满足需要 Price 价格策略 物有所值 Promotion 促销策略 Place 销售渠道策略 借力 八、市场营销环境（宏观、微观、恩格尔系数） 1、市场营销环境，是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。 2、宏观营销环境，是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况。如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。 3、微观营销环境，是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者。如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等。 4、恩格尔系数：人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。 恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。 九、消费者行为分析及决策过程 （一）消费者行为分析 1、消费者购买行为的类型 （1）根据消费者行为的复杂程度（花费时间、精力的多少和谨慎程度）和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。 （2）根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：①习惯型 ②理智型 ③冲动型 ④经济型 ⑤情感型 ⑥不定型 2、5W1H分析 （1）何人买（Who），即分析购买主体 ①倡议者，第一个想到或提议购买某一商品者 ②影响者，对最终购买商品有直接或间接影响者 ③决策者，对整个或部分购买决策有最后决定权者 ④购买者，购买决策的实际执行者 ⑤使用者，所购商品的使用或消费者 （2）买何物（What），即分析购买客体 ①根据商