零度可乐上市分析.pptVIP

小组成员：朱军燕、林土群、唐丽雌 吴雪云、曾丹姿、黎建谊 李 志、 蔡任娜 一、可口可乐公司简介 二、零度可乐的推出 三、零度可乐的上市策划方案 四、零度可乐VS极度可乐 五、零度可乐危机 六、可口可乐公司危机处理方案 七、总结 可口可乐公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，其主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 可口可乐一直致力于为消费者提供多元化的饮料选择，满足他们不同口味，生活方式和消费场合的需要。 所以，零度可口可乐出现了！ 「零度可口可乐」正是为喜爱原味可口可乐，又希望饮品没有糖份的消费者而开发的全新饮品。「零度可口可乐」针对喜爱原味可口可乐，又向往无糖享受的消费者，其零售价与普通的可口可乐是一样的，而且与原味可口可乐在口味上非常接近，且不含糖份。特别适合喜爱原味可口可乐，又向往无糖享受的消费者。 无糖，依然可口可乐 零度可乐的上市策划方案 一、包装方面 零度可口可乐在包装上突破了传统可口可乐的“红色”，加入了新的色彩“黑色”。当传统的“红色文化”与年轻人对“酷”的追求结合，具有“红与黑”双重特质的“零度可口可乐”在世界各地的年轻人中广受欢迎。 二、广告方面 此广告以姚明和易建联的软陶公仔为主角，由此可以判断它是针对喜爱运动，新奇，好玩的年轻人设计的。因为姚明和易建联是时下很多年轻人的运动偶像，并且年轻人喜欢新奇好玩的东西，软陶公仔形象相比传统的真人形象能让年轻人更觉得新奇有趣。因而此广告的目标受众和零度可乐的目标消费者的定位是基本统一的。另外，使用姚明和易建联的形象作为广告片的主角，能够有力的吸引爱好运动，喜好时尚，爱酷爱炫的年轻人和小孩子的注意力；并且能够利用他们明显的或潜在的追星的心理提升零度可乐在他们心中的地位。 短短的几分钟广告中反复提到“无糖”这个概念，即通过声音提示，字幕提示反复强调零度可乐“无糖”的特性，让“无糖”两个字深入人心。“无糖”这个概念必须在广告中得到有力的体现，否则广告就算做得再新奇有趣也是枉然，因为零度与众不同的特性就在于它是“无糖”可乐，这是它生根立命的所在，必须要让消费者熟知这一特性。此广告在这一点上做得还是比较成功的。 另外，通过姚明与易建联两人的有趣对话，即反复问对方“你试过这个吗？”最后引出“零度可乐，无糖依然可口可乐。你试过了吗？”，由此激发消费者也去尝试一下零度可乐。这种“引诱”方式的确很巧妙。在新产品上市之初，能有效激发消费者去尝试就应该算是广告的成功了；但在产品的进一步渗透期若还采用这样的广告则显然是不够的，因为消费者对此种产品已失去了新鲜感，广告所要做的不再是“引诱”消费者去尝试而是要想办法传递给消费者一种与产品有关的无法抗拒的情感以此获得消费者的忠诚。因此，这仅仅是新产品上市期才适合使用的广告。 户外广告 主要是以零度可乐图案为内容的招贴画和看板，其中招贴画居多。招贴画多贴在各种小商亭附近的墙壁上，或是直接贴在小商店或小商亭的外墙上，以吸引路人特别是前来小商店或小商亭购物的消费者的注意力。一些招贴画还贴到了中小学学校的校门口的墙壁上，是专门针对碳酸饮料的重度消费人群——青少年学生——所做的宣传。 另外，在青岛最为繁华的香港中路，南京路，共投放零度可乐站牌广告47块，从之后的市场调研结果来看，33％的消费者从此处获取上市信息，取得显著效应。 三、携手盛大[永恒之塔] 　6月16日，饮料巨头可口可乐与国内网络游戏巨头盛大游戏在黄浦江畔，东方明珠塔下召开了战略合作的新闻发布会并举行了盛大的文艺演出。会上，永恒之塔包装的零度可乐揭开了神秘的面纱，一场“创意无极限”的创意征集活动也在全国范围内迅速举行。 零度可口可乐选择[永恒之塔]的原因几何？ 　　第一、永恒之塔的产品已经逐渐成跨娱乐族群首选。 　　不仅仅是在网游，他的时尚性、音乐元素、视听盛典等都能够满足年轻人的需求。同样，选择零度可乐