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中国联通广东分公司2004-2005年经营战略规划 及2004年度市场营销策划项目建议书 目录 经历上世纪90年代高速发展之后，近年全球电信业发展趋缓 与之形成鲜明对比，国内电信业近年仍保持着较稳定的增长速度 中国移动、电信、网通和联通四大运营商占据电信市场的主导地位，其中联通是唯一一家拥有全面经营执照的运营商 在发展初期，秉着“先做大，后做强”的战略，联通以牺牲盈利为代价，争取快速抢占市场份额 但现阶段的联通已经达到了一定的业务规模，进一步希望达到可持续的发展，必须注重用户市场份额与人均收入贡献的平衡发展 未来，联通将面临着来自客户、竞争、技术、管制、资本市场的挑战 为了应对这一系列挑战，中国联通提出了明确的发展战略 广东作为国内最大的电信市场，成功与否对所有运营商都具有举足轻重的影响，中国联通也对广东联通的发展寄予厚望 为了实现超常规跨越式增长，广东联通近年推出一系列举措，希望提高市场竞争力 但相对其它区域市场，广东省移动通信市场竞争激烈，广东联通处于不利的市场地位 在外临竞争压力的同时，广东联通内部运营上也出现了诸多问题 分析产生这些问题可能的根源之后，毕博认为联通下一步工作中应主要加强以客户为核心的经营和管理能力 广东联通也已明确了希望在咨询公司帮助下建立以客户为核心的营销体系的发展思路，并以网络质量相当为技术保障 同时借用“7.19”联通公司十周年庆的契机，策划一整套具有爆炸性新闻价值和轰动效果的营销方案以快速获取市场份额，实现2004年跨越式发展的目标 为此，广东联通邀请毕博咨询，帮助完成以下三项工作 根据广东联通的要求，毕博计划在本项目中通过以下工作来帮助广东联通实现发展目标 目录 截至投标日，毕博已根据项目进程要求完成7.19活动方案的策划和2004年度宣传方案的制订，并对广东联通总体经营战略进行了回顾与初步评估 目录 广东联通品牌重塑的目标 我们的创意是基于对联通用户的洞察 活动的定位与主题 创意主题的内涵 创意主题的力量所在 活动主题针对三个子品牌的延伸——拥有“护照”对这三类人群的意义 整个活动分为互相有机结合的四个阶段，在活动目标的实现上分别起特定的作用 围绕着整个活动主题，从不同的宣传角度、通过不同的媒体渠道、配合不同的销售渠道，形成真正的整合营销活动 活动总计划 目录 制订04年宣传方案的出发点首先是明确广东联通04年度在实现用户数、收入和发掘潜力用户这几方面的目标 结合广东联通在市场营销九大环节中需要考虑在近期解决的问题 毕博对广东联通04年市场营销战略的几个要点作出如下建议 毕博认为，广东联通要成功完成三大目标客户群的发展目标，应对这三大客户群体的需求和价值定位进行更系统的思考 毕博认同广东联通重点发展无限通和UP新势力两大目标市场的规划，但仍建议进一步明确客户群的定义和价值定位 广东联通的品牌体系由于缺乏前瞻性的规划，以及在执行中对关键问题缺少系统性的控制， 造成了用户对品牌的感知与联通规划形成了很大的偏差 对此，联通希望通过推出三个客户品牌予以改善，但原有的问题在新的品牌规划中并没有得到解决，并且由于新增加了客户品牌而变得更为复杂 毕博认为，出现目前这种困境的根本原因是将产品特性过分品牌化，并且相互间没有形成有效的主从关系 为此，毕博建议广东联通按照如下结构对现有品牌和规划中品牌进行梳理，对一些品牌进行淘汰、保留或增加 在年度宣传预算制订时，广东联通并没有将之与年度业务目标紧密联系起来，同时也缺乏将各品牌的预算进一步进行分解 制订年度宣传预算时，首先应估算各品牌在完成公司业务目标过程中所起的作用 综合考虑各品牌对业务目标的贡献比例以及该品牌战略重要性，将年度预算分配到各个品牌，再进一步分解为各宣传活动的预算 渠道管理方面，毕博认为省公司层面应设立专职管理销售渠道的岗位，统一对营业厅、分销商和其他分销渠道进行管理，以避免在目前的组织架构下容易出现的渠道问题 在合作模式上，毕博建议广东联通应考虑与渠道合作伙伴共同设计开发用户的方式，逐步培养战略性合作伙伴，进而实现长远的双赢 对于大客户管理，鉴于大客户团队成立不久，尚缺乏成熟的业务开发模式和经验，毕博建议广东联通优先选择几个重点行业集中力量进行开发 通过成立开发团队和客户经理整合的行业团队，在省公司层面形成成熟的行业解决方案和用户开发模式，以供地市公司借鉴和推广 根据联通的品牌现状，毕博认为04年的品牌宣传策略要迅速扭转联通的不利形象以挽留/升级现有用户、为转化竞争对手、吸引学生用户以及客户品牌的建立打下坚实的基础 在不同层次的品牌宣传中都应该有一个统一的主题，不断的积累联通及相关品牌的品牌资产，向消费者传播持续一致的信息 对无限通品牌的宣传主要吸引现有联通GSM的高端用户升级并促使全球通用户转网 塑造青少年品牌UP新势力，吸引移动的M-Zon
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