MBA商业销售-伊利集团市场营销计划书.docxVIP

伊利集团市场营销计划书1.0 总体概要通过这份新的市场营销计划书，我们将重新定位我们的渠道策略，以达到更好地贴近终端和消费者，服务好终端和消费者的目的。1999年冷饮销售量的下降告诉我们：以前的操作方法遇到了一些问题。通过深入地调查研究，我们认识到主要问题出在渠道策略上。我们以前的渠道全部是依靠经销商进行分销，而经销商是利益驱动性的，当我们的产品有丰厚的利润时，经销商趋之若骛。但是，当我们的产品的价格趋于透明化时，经销商相互压价竞争，导致经销商的利润下降，这必将造成经销商对经营我们的产品丧失积极性，从而转移经营其他品牌的产品，最终是我们伊利集团遭受最大的损失。如果不尽快改变现状，冷饮的今天就是奶粉和无菌奶的明天。伊利集团的发展不能受经销商的牵制，伊利集团要自己掌握自己的命运。我们要有力地控制渠道和价格，我们要在条件成熟的市场、销售下降的市场自己经营渠道，取代经销商。我们崭新的渠道策略是一个有计划、按步骤进行的过程，我们有一套严密的组织管理体系来保证渠道策略的实施。另外，我们要通过本市场营销计划找出重点市场和重点产品，以指导2000年伊利集团的市场营销工作。2.0 现状分析在我们为了未来的发展而讨论营销战略之前，我们必须了解自己的优势和劣势，了解自己所处的环境。战略是为了充分利用自己的优势和尽量规避自己的劣势来发展我们的事业；市场营销的目的是为了发现我们的目标市场和满足我们的目标消费者的需求。因此，我们这一节从市场分析着手，来寻找我们的目标市场和目标消费者的需求。我们采用SWOT分析方法发现我们自己的优势、劣势、机会和威胁。最后，我们还要考察一些对目前市场营销环境有着非常重要影响的因素。2.1 市场分析摘要冷饮:面向全国市场,内蒙古周边500公里之内,发展高、中、低所有档次的产品；面向长江以北市场，以发展中档产品为主，兼顾高档和低档产品；面向长江以南市场，以发展高档产品为主，兼顾中档产品。奶粉：以传统全脂奶粉巩固成熟市场，以配方奶粉开拓新市场。无菌奶：向大型城市和南方市场提供纯奶，满足这部分消费者注重营养的要求；向北方的中型城市提供酸奶等乳饮料，满足这部分消费者的口味需要。目标市场预测（资料准备中）目标市场增长率20002001200220032004目标市场1目标市场2目标市场3总计2.1.1 以人群分类的市场冷饮：儿童、青少年女性多于男性青年男女奶粉：购买者：年轻父母、大中学生、中老年人；使用着：婴幼儿、大中学生、中老年人。无菌奶：注重营养的中等收入人群。目标市场分析（资料准备中）市场分割产品属性忠诚度季节性利润价值目标市场1成熟忠诚夏季较高60000目标市场2成熟一般冬季高40000目标市场3新产品较忠诚不明显非常高500002.1.2 市场需求冰淇淋冰淇淋雪糕消费已逐渐从感性（冲动性购买）消费走向理性消费，但这只是一个趋势，需要一定时期的培养过程。就目前来讲，消费者对产品最为关注的因素是：①产品的卫生②产品的价格③产品的口味④购买的便利⑤我所信赖的品牌消费者最为关注的是产品的卫生，这充分体现在产品内在的品质和外在的包材；消费群体集中在中档价位的产品上；消费者在夏天对果味的偏好已逐渐超过了原来对咖啡味的偏好；伊利热销产品几乎都可以找到可替代的竞争对手的产品，因此必须增加铺货率以使购买更为便利，培养品牌忠诚度。消费者从以前大多数在街上吃冷饮的习惯转变为目前在家里吃冷饮的习惯，这里有这样一种趋势：即消费者购买冷饮时不再是仅以个数为单位，而是以多个或者盒为单位进行购买，因此，商超和冷饮批发站的地位将越来越重要。此外，冬季的冷饮市场由于条件允许（在家里吃冷饮）而变得不容忽视。奶粉配方奶粉的成长空间广阔。配方奶粉已逐渐取代全脂加糖奶粉和全脂奶粉；另外专用奶粉和绿色食品奶粉也已开始发展。消费者选购奶粉时关注的因素是：①产品的营养成分②产品的价格③产品的口味④产品的品牌⑤产品的生产日期⑥产品的溶解功能奶粉是乳品市场的主要品种。长期以来，消费者对奶粉最为关注的是营养成份，（是否能强身健体，补钙补铁等）；另外合理的价格，香醇的口味，产品的速溶成为消费者选购的优先考虑因素，品牌概念和对产品质量的关注表明奶粉的消费群体是极其理性的，质量是消费者对品牌忠诚的前提。伊利的奶粉生产线比较短，特别是工艺上比较难把握的婴幼儿奶粉和婴儿奶粉，缺少几个月龄段的产品，没有更好地细分，应该加强。无菌奶无菌奶具有相当大的市场潜力。无菌奶是理性消费品，消费者选择产品时最为关注的因素是：①产品的卫生②产品的口味③产品的营养④产品的纯天然⑤我信赖的品牌⑥产品的品质⑦产品价格以上①②③④⑥描述的是产品的内在因素，表明消费者对产品最为关注的是质量，其中纯天然将是伊利应该充分发掘的卖点，引导消费者关注伊利。伊利目前的产品主要有三大类纯奶，乳饮料和妙酸乳，采用的包装为