我国房地产企业品牌建设的误区及其路径选择.docVIP

第 43 卷第 3 期 2012 年 5 月  南昌大学学报（ 人文社会科学版） JOURNAL OF NANCHANG UNIVERSITY  Vol． 43 No． 3 May． 2012  我国房地产企业品牌建设的 误区及其路径选择 刘 湖 北 （ 南昌大学 公共管理学院 公共管理学系，江西 南昌 330031） 檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶 摘 要： 随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日趋规范，面对市场及政策的双重压力，房地产企 业要想获得成功并持续发展，必须走品牌战略之路。但目前大部分房地产企业在品牌建设过程中都存在定位、管 理、维护等方面的问题，这些问题与国家宏观经济及相关政策、行业发展现状有着重要关联。房地产企业品牌建设 的有效路径应是策划—定位—规划—建设—营销—管理—扩张。 关键词： 房地产； 企业品牌； 建设； 路径 中图分类号： F293. 30 文献标识码： A 文章编号： 1006 － 0448（ 2012） 03 － 0115 － 05 檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶  房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声 誉，即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务 的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产 企业的一种无形资产。 房地产企业品牌竞争是以消费者为导向的时代 经济潮流的主题，也是房地产行业发展的必然趋势， 只有具备强势品牌的房地产企业才能在残酷的市场 竞争中得以生存和发展。因此房地产企业进行品牌 建设是企业具有可持续竞争优势的重要标志。房地 产企业品牌可以提高客户生活质量，满足其自我价 值实现的需求； 可以提升企业融资的能力，加快产品 的销售速度，提供跨地区经营的平台； 可以促进房地 产行业的规范与可持续发展。 一 我国房地产企业品牌建设过程 中存在的问题与误区 我国房地产产业发展了 20 多年，尽管在 20 世 纪 90 年代就已经提出要创建房地产企业品牌，但至 今在建设房地产企业品牌过程中依然存在许多问题 与误区。 1． 将房地产项目品牌等同于企业品牌 在房地产企业品牌建设中，许多企业都将企业  项目品牌形象的策划、宣传和企业品牌联系在一起， 花费了大量的时间、精力、金钱来塑造项目形象，却 没有去研究企业品牌。结果是将企业品牌建设带入 一场概念广告宣传的误区中。实质上，房地产项目 品牌是指单宗房地产的品牌，主要体现在项目的产 品品质上，包括项目选址、户型设计、小区规划、工程 质量、基础设施和配套设施的完善程度、新材料和新 工艺的运用等。而房地产企业品牌则是社会公众通 过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知 而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资 产。二者是相辅相成的，项目开发是项目品牌的核 心工作所在，也是树立房地产企业品牌形象的根本； 企业品牌形象有助于项目品牌的开发与经营，同时 也只有项目品牌的成功开发才能使房地产企业品牌 具有实实在 在 的 内 容，才 能 成 功 建 设 有 品 位、有 价 值、有内涵的企业品牌。 2． 把人为的房地产企业包装当作是企业品牌的 塑造 不少企业 认 为，只 要 将 企 业 中 VI 部 分 加 以 美 化，套之以“模式”，加之以“媒体”，则有广泛的市场 效应。因此，不少房地产企业不愿意进行较长时间 的企业品牌营造，而是不惜花巨资过多地借助于新 收稿日期： 2012 － 03 － 01 基金项目： 江西省社会科学研究“十二五”规划项目“江西房地产企业品牌经营管理发展状况研究”（ 11GL45） 。 作者简介： 刘湖北（ 1964 － ） ，男，江西于都人，副教授，从事土地资源管理和房地产理论研究。 ·116·  南昌大学学报（ 人文社会科学版）  2012 年  闻炒作和广告轰炸，造成品牌粗制滥造，导致现在的 消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。盲目地 把企业包装 当 作 是 企 业 品 牌 的 塑 造 不 仅 会 本 末 倒 置，而且会使企业得不偿失。 3． 房地产企业品牌建设缺乏清晰的定位 房地产企业品牌建设缺乏清晰的品牌定位，是 长期以产品为竞争因素遗留下来的结果。许多消费  我保护意识薄弱； 另一方面，对品牌的保值增值问题 忽视，例如，同一家企业开发的地产项目名称各异， 项目与项目、项目与企业关联甚少，严重影响了消费 者对企业品牌的认知，在刺激消费需求、维护消费忠 诚方面产生一定的障碍。此外，房地产企业容易陷 入品牌危机，但许多房地产企业并未设立危机管理 机制对品牌进行维护。 者认为，我国房地产产品大多大同小异，具有很强的 同质性，例如某个片区的“欧洲风情”、“环保绿色社 区