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维普资讯 康乐氏橄榄油的上市策划 刘杰克 随着市场发展趋势进一 较小的范围市场启动引爆，大 茁壮成长、枝繁叶茂，所以，培 步向买方市场转化，越来越多 大降低 了企业的风险，同时又 育一个成熟的样板市场是很 的新产品在上市之前都会谨 可 以利用样板市场 的成功示 多企业在推 出新产品时会选 慎地选择渠道，从某种意义上 范效应增强其他地区经销商 择的一个策略。 讲，渠道是否通畅决定新品上 的信心。样板市场不仅仅让企 与此 同时，新品上市的销 市的成败 。基本上，很多企业 业看到成绩，其成功经验也可 售渠道也成为企业关注 的重 的新品上市都会采用 以点带 以参考和复制。品牌战略与营 点，甚至 日渐成为克敌制胜的 面的上市策略，选择某个市场 销规划经过检验后，再放到其 武器，对新品上市的成败起到 作为样板，以此引爆全 国市 他市场经过一定调整，一样可 关键性作用。在这里，笔者 以 场 。 以借鉴推行。除了可复制性和 实战案例的方式来阐述观点 这种运作可 以让企业及 示范性 ，另一方面 ，新 品上市 和效果，可能会更具说服力。 早发现 自己品牌战略和营销 的首战告捷可更好地解决经 现 以本人操作 的橄榄油 规划方面的问题并加 以改进 ， 销商的后顾之忧。 品牌为例来谈，我们的产品定 同时也是招商的基础 。通过这 品牌就像一棵大树，只有 位为一种 中价位、高品质、大 种方式，厂家选择一个相对 比 在一个地方扎下根，才有可能 众消费者能够买得起 的保健 广告的卖点是：头发是呈酸性 式说出 “三点摩丝让我更 自 地启动 了北京市场 。 的，而用酸性为主的三点摩 信”，通栏为许多的头像展示 三点摩丝的营销策划是 丝，才能使头发更富有弹性、 使用 三点摩 丝后 的各种 效 在局面极度危急，可调用资金 更好看，特别是用了碱性洗发 果。整个系列广告在两家报 非常有限的情况下 “起死 回 水之后，用三点摩丝更容易定 纸交替刊出。反响非常强烈， 生”的神来之笔。 型而有光泽 。这一点是通过调 办公室 电话从早忙至 晚，电 整个策划是一个 比较完 研发现的有效承诺，因此广告 话都快打 “爆 ”了。不仅热线 美的整体，但我认为尤其值得 诉求点与众不同，具有很强的 电话不断，而且收到 了大量 一 提 的成功妙笔有二 ：一是如 吸引性 。 的消费者回函。 何振奋士气，扭转乾坤：二是 从形式上看 ，其 中有一 一 个半月的推广活动，总 在资金紧张的情况下如何全 则 7厘米 跨版通 栏 加上 中 共花费十几万元，当月回款节 面调动各种媒体，做到海陆空 缝 ，形成倒 “T”宇型 的三点 节上升，翻 了十几倍，可 以说： 联合作战。这两点真是很值得 摩丝广告，尤为独特，中缝为 “三点摩丝 ”在这么短的时间 现在不景气的企业认真思考 一 站立的女性，以证言的方 内产生轰动性的效应，奇迹般 与体会 的。 维普资讯 j 参 麟 食用橄榄油。它具有防治心脑 买产品的消费者 占了大多数 。 和重要区域主要得用直销方 血管疾病等保健功能，适合 中 因此我们 的渠道重心主要放 式，中小网点主要依靠经销商 高端的消费群 日常食用，也适 在 K／A店上，以沃尔玛、家乐 铺设，在经销商逐渐成长起来 用于收入较低但关注健康 的 福、欧尚等国际知名大型连锁 后，可尝试区域性独家经销， 消费者将其作为普通