老顾客与丹尼尔教授的“桶”.pdfVIP

维普资讯 营镧I莓澧： 老顾客与丹尼尔教授的 “桶’’ 若 愚 老顾客是企业最宝贵 的 住一位老顾客的6倍，而失 众所周知 ，老顾客的推 财富，一个老顾客的终身价值 去一位老顾客 的损失 ，只有 荐是新顾客光顾 的重要原因 是巨大的。精 明的企业在努力 争取 10位新顾客才能弥补 之一。个人的行为必然会受 创造新顾客 的同时，会想方设 回来。 到各种群体的影响，其 中，家 法将顾客的满意度转化为持 再次，对产品具有忠诚 庭、朋友、领导和 同事是与其 久的忠诚度 ，像对待新顾客一 度 的老顾客对价格不像三心 有经常持久相互影响的一个 样重视老顾客的利益，把与顾 二意的顾客那么敏感 ，他们 重要的参考群体，这个群体 客建立长期关系作为 目标。这 在重复购买中常常 比新顾客 会产生压力使每个人的行为 是因为，老顾客对企业发展有 更舍得花钱 。也就是说，忠诚 趋 向一致，从而影响个人对 着很重要的作用： 度高的老顾客对该产品的价 产品和品牌的选择 。通过对 老顾客可 以给企业带来 格敏感度会降低 。 200名消费者购买行为的调 直接的经济效益 老顾客可 以给企业带来 查发现 ，汽车和彩 电类在产 首先 ，老顾客 的长期重 间接 的经济效益 品和品牌的选择上均受到参 复购买是企业稳定 的收入来 源 ，老顾客 的增加对利润 的 提升起着重要作用 。美 国学 者弗里得里克 ·里奇海 尔得 的研究表 明：重复购买的顾 客在所有顾客 中所 占的比例 提高 5％，对于一家银行，利润 会增加 85％；对于一位保险经 纪人 ，利润会增加 50％；对于 汽 车维 修店 ，利润 会 增加 30％。 其次，面 向老顾客的营 销成本低 ，因为老顾客对企 业所提供的产品和服务都 比 较熟悉，降低 了企业为他们 服务的成本 。调查表 明，争取 一 位新顾客所花的成本是留 47 维普资讯 c审秘营销案例 考群体 的影响；家具和服装 底部画 了许多洞 ，并给这些 出：“如果你把你 的一生为用 类虽然在产品的选择上可能 洞标上名字：粗鲁、劣质服 户优质服务，那么，你在推销 存在差异，但在 品牌的选择 务、未经过训练的员工、质量 工作 中有 80％是来 自老用户 上会受到参考群体的强烈影 低劣、选择性差等 ，他把桶 中 的帮助而再次成交……满意 响；啤酒和香烟类则是在产 流出的水 比作顾客 。他指出， 的用户会招徕更多的满意的 品的选择上受到参考群体的 企业为了保住原有的营业额 用户 ，这 就 是滚 雪球 的效 影响。据统计，60％的新顾客 必须从桶项不断注入 “新顾 果——你在消费者之 间建立 来 自于老顾客的热情推荐 。 客 ”来补充流失的顾客，这是 起了坚实的内核 ，每年这个 但在多数企业 的统计 中却没 一 个 昂贵 的没有 尽头 的过 内核一层层地扩大 。” 有显示出这一点，销售人员 程 。因此，越来越多的企业开 3．正确处理顾客的抱怨 。 往往将销售量都归于 自己名 始通过提高服务质量来维系 抱 怨 是 每 个 企 业 和 推 下，没有考虑老顾客 的推荐 老顾客 ，因为堵住漏桶带来 销员都会遇到 的，即使你 的 作用 。同时，随着对各种商业 的远不是 “顾客数量 ”，而是 产品好，也会受到爱挑剔 的 媒介信任度 的降低 ，消费者 “顾客质量 ”的提高。