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第四章第二节农产品价格策略 阜阳农校农经专业 张文 《农产品营销》 本节内容提纲 1、定价原理 2、定价方法 3、定价策略 教学方法：案例引导法， 教学时段：2学时 教学手段：多媒体课件，配合板书 教学设计： 从当地草莓市场价格说起，切入影响农产品定价的因素；产品定价方法及其评价。 教案课题：价格策略 重点难点： 农产品价格构成因素、影响定价的因素、 主要定价方法及价格策略 学习目标： 1、理解农产品定价的基本知识，了解定价目标和定 价程序； 2、理解农产品价格的制定依据和方法； 3、掌握农产品价格策略在营销中的积极作用 。 教学过程： 一、点名、提问、点评： 1、农产品整体概念； 2、何谓品牌？有何作用？ 二、总结： 前一章内容要点，突出强调价格对企业的意义，使学生加深理解科学合理制定价格的重要性。 价格波动的 经典案例 “樱谋诡计” 关于物价的事情，总是没完没了。从“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”到“向钱葱”，菜市场的明星轮番上阵。如今“樱谋诡计”着实让消费者大吃一惊。一般品质的要40元一斤，樱桃的价格已经远远超过了二斤猪肉。 案例分析 面对营养丰富、色泽诱人、大大的、红红的樱桃价格高的让人望而却步，许多水果商贩高价进的樱桃，由于价高，卖不掉，造成有价无市的现象，那么是什么原因造成的价格如此高呢？价格的影响因素有哪些呢？ 任何产品生产最终目的都被消费者购买和接受，只有价格合理才能被消费者认可和接受，因此，产品的定价决不能高于消费者的最高承受上限，要综合市场需求、消费者的收入水平等各种因素，制定科学合理的价格。 （一）定价原理 1、生产成本：如种子、化肥、农药及建设温棚； 2、流通费用：如运输、仓储、广告及中介费等； 3、损耗：如畜禽产品死亡、蔬菜的腐烂、变质； 4、利润与利润率： 一、农产品定价原理 （二）影响农产品价格的因素 1、农产品生产成本的变化：如原料价格的涨跌 2、国家经济政策：如国家对农产品的优惠政策及财政补贴等 （1）国民经济的发展速度 （2）国家货币政策 （3）国家进出口政策 （4）国家或地方调控基金的使用 3、农业生产状况：如自然灾害的影响 4、市场供需状况 5、流通因素 一、农产品定价原理 二、农产品主要定价方法 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 就是在产品的平均成本基础上，加上一定比例的目标利润（即营业利润，含税金与企业纯利润）来决定价格的方法。计算公式为： 单位产品价格=产品平均成本×（1+利润加成率%） 例：一个苹果园，年产量10万斤，总成本15万元，如果按每斤利润加两成，问苹果最终多少元一斤？ 15÷10×（1+20%）=1.8（元） 二、农产品主要定价方法 2．目标收益定价法 ： 是在对市场调查预测的基础上，企业根据投资总额、预期销量、投资回收期、成本等因素，总体考虑选择适当的目标收益率形式对产品定价的方法。其公式为： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）÷预期销售量 例：一蔬菜专业户固定成本10000元，每公斤变动成本4元，投资总额60000元建温室大棚，投资回收期5年，年销量10000公斤，问每公斤蔬菜价应多少元？ （1）目标收益率=1 ÷投资回收期÷ 100%=1 ÷5 ×100%=20% （2）单位产品目标利润额=总投资额× 目标收益率÷ 预期销量 =60000 × 20% ÷ 10000=1.2（元） （3）单位价格=固定成本 ÷ 预期销量+ 变动成本+单位目标利润额 =10000 ÷ 10000 + 4 +1.2=6.2（元） 二、农产品主要定价方法 3.盈亏平衡定价法 企业盈亏取决于产品的销售量与销售价格的乘积,当小于总成本时亏损, 大于总成本时才有盈利,而等于时不盈不亏,该点称为盈亏平衡点。以此点为基础进行定价。 例：一草莓基地年固定成本20万元，年产量8万斤，每斤变动成本1元，计算该基地盈亏平衡点是多少。 盈亏平衡点=固定成本÷产量＋变动成本 =20 ÷ 8 ＋1 =3.5（元） 二、农产品主要定价方法 （二）需求导向定价法 1.认知价值定价法 实例:农村李老汉听说城里人喜欢土鸡蛋，就挑满满两篮自家的鸡蛋到城里菜市场卖。和人家一样要6毛钱一个，一上午也没卖多少，还有人怀疑不是土鸡蛋，不然价格会那么便宜？不久有一位买主和老汉