商品与商名物名关系的符号学研究.pdfVIP

研究生论坛 语文知识 2013年第2期 商品与商名物名关系的符号学研究 于 苹 (中国海洋大学文学与新闻传播学院，山东青岛266100) 摘 要：现代社会商品消费中，商名、品牌会影响消费者的购买行为，但商品物的在场又减弱了商名对 消费者购买心理的控制，消费者的购买选择实现了由名物到物名的转变。 关键词：商品与商名；物名关系；意指编码 商品时代(网络购物等虚拟购物方式除外)，消 空调被语符化了，被语言所建构了。空调和名称直 费者的购买行为不再拘泥于由名到物的被动购买， 接构成了一级符号，空调和名称整体作为语符性能 而转变为由物到名的主观挑选。消费者与商品物之 指，指向 “美好生活”这个所指，语符性能指与所指 间的购买认知过程不再依赖于售货员的中介来完 又构成了二级符号。商品作为能指物，它是背后的 成，而是与物直接面对面，体验式消费模式流行起 所指——商名、企业所营造的深层意义的象征符号 来，比如我们到商场购物，不是指名要什么物，而是 或者物语，是一个物的意义携带者和生产者。例如 直接依据物的外观来选购，消费者的购买选择依据 我们选购商品时，虽然我们是看到了实物后才选择 的不是观念物的 名“”而是在场的 物“”。此时，我们 是否购买，但我们会不 自主地考虑这个产品的广 的认知完成了由名物到物名的转变。物直接参与到 告、包装、品牌等信息，这些信息就掺杂了语符性意 叙事中，但是这时的商品物不是 自然物，而是被人 义。往往具有典型语符|』生意义的产品更能激发消费 类主观赋意或者是符号化了的符号，物中嵌入了销 者的购买欲望，比如 “农夫山泉有点甜”这个广告 售者对它的语义界定，物是被词语界定了的物，成 语 ，消费者看到农夫山泉矿泉水时，不 自觉地会相 为我们所说的 “物语”。物语相对于词语来说，减弱 信它所代表的天然健康的意义。 了汉字对物的遮蔽性与建构性，增强了物的自主言 2．所指：商品物的所指包括虚化、夸大性所指 说性，以此减少了经营者主观强加给物的意义。 和认知性所指两种。一个商品的所指包含两个部 实际消费过程中，商品与商名之间的关系实现 分，一是企业故意夸大了的功能作用，二是商品的 了由名物到物名的转变，商品变成了能指物，商名 实际功用。 成了所指物，他们之间以理据性方式或约定性方式 第一，虚化、夸大性所指：商品物的所指充满了 进行意指编码。 生产销售者的主体动机性，销售者通过广告等大众 媒介宣传、各种标签文字说明等手段夸大、虚化商 一 、 能指物与所指物以及相互关系 品的功能作用，通过词语编码将不实信息隐蔽或者 伪装成商品的自然属性和客观内容，刻写在物语身 1．能指：商品物的能指是语符性能指。一个指 上，暗中支配 了我们对商品的看法，使得物的所指 号性物语整体做了能指，它 自述或他述了某些语义 成了虚化、夸大性所指。 观念 ，这样 的能指便是语符性能指 。【1’ 第二，认知性所指：物蕴含了与物相关的自然、 这里的物是一个二级符号，它的直接义是指号 社会、人的行为等客观信息，即认