消费者对“农超对接”产品购买行为的实证分析.pdfVIP

2013／07 总第435期 商业研 究 文章编号：1001—148X (2013)07—0151一o7 消费者对 “农超对接’’产品购买行为的实证分析 刘 兵 ，胡定寰 (1．沈阳农业大学 经济管理学院，沈阳 110866； 2．中国农科院 农业经济与发展研究所，北京 100081) 摘要 ：本文基于北京市消费者调查数据，通过构建Tobit模型对 “农超对接”产品购买行为及影 响 因素进行实证分析。结果表 明，消费者对 “农超对接”产品购买行为首先取决于这类产品的 新鲜度和可追溯性；超市广告和媒体宣传对此类产品购买具有正向作用；超市提供 的良好购物 环境使 消费者更倾 向于购买此类产品。 关键词：农超对接 ；农产品消费；购买行为 中图分类号 ：F014．5；F713．1 文献标识码：A “农超对接”是指连锁超市以订单方式从生产 发展现状为依据，更要 以消费者的需求状况为重 端直接采购农产品，或者农业生产者直接向零售 要条件 ，采取相应的措施。因为随着我 国市场经 端供应农产 品的一种流通模式 。这种流通模式 能 济 日趋成熟 ，消费者 的需求对超市农产 品采购模 够有效地减少流通环节，加强产销信息衔接，对 式的影响越来越大。 “农超对接”在我 国能否实现 于降低流通成本 ，提高农产 品质量安全水平，搞 持续、快速的发展，取决于消费者对其产品的购 活农产 品流通，促进农 民增收具有重要意义 。 买行为。本文根据消费者行为理论 ，以北京市消 作为一种世界范围内产销结合 的创新模式 ， “农超 费者为例 ，对 “农超对接”产品的购买行为及其 对接”在我国一经提 出就得 到商务部、农业部 以 影响因素进行实证研究，以便为相关决策主体提 及相关部 门的支持而迅速 发展。据商务部统计 ， 供可借鉴的理论依据。 2007年我 国仅有 9家超市参加 “农超对接”，到 一 、 文献回顾及理论分析框架 2011年 ，全国开展 “农超对接”的规模 以上连锁 零售企业已逾 800家，从业人员200余万人 ，与超 (一)文献回顾 市对接的合作社已达到 1．56万家 ，社员总数超过 国内外许多学者都一致认为，在消费市场上， 1007Y人 。 如果某一产品获得 了大量消费者的货 币选票，无 由于 “农超对接 ”刚刚起步 ，在全 国生鲜农 疑该产品会获得强劲的发展动力。多数学者基于 产品总销量中，经由 “农超对接”的比例还不高 ， 理性行为理论 (TheoryofReasonedAction)和计划 据商务部 2010年统计资料显示 ，仅为 15％左右。 行为理论 (TheoryofPlannedBehavior)，对特定农 2011年 ，商务部和农业部 决定在全 国全面推进 产品消费者 的购买行为进行 了理论探讨和实证分 “农超对接”工作。商务部要求各地商务主管部门 析。一些学者认为 ：消费者购买特定农产品需要 要把推进 “农超对接”作为当前重大工作任务 ， 经历动机驱使、信息搜索、消费倾 向形成、购买 力争 “十二五”期间大 中型城市生鲜农产品 “农 行为实施等阶段，最终 目的是实现其总效用最大 超对接”比重提升到 30％。但在全面推进 “农超 化 。在动机驱使阶段 ，消费者购买特定农产品 对接”的过程中，不仅要 以各地合作社和超市的 是出于特定 的生理需要和心理需要 。满足需要的 收稿 日期 ：2013—01—13 作者简介：刘兵 (1983一)，男，长春人，沈阳农业大学经济管理学院博士研究生，研究方向：农产品流通；胡定寰 (1950一)，男，上海人 ，中国农科院农业经济与