“稳健导向”的银行营销--我国商业银行营销新思维初探.pdfVIP

题名： “稳健导向”的银行营销――我国商业银行营销新思维初探 作者： 薛敏， 中国人民大学商学院， 2001 级硕士研究生， 旅游管理专业，市场营销方向 指导教师： 郭国庆，中国人民大学商学院， 教授 前言 1 第一章 文献综述 3 第一节 商业银行营销实践和理论发展历史 3 一、西方国家商业银行营销的实践与理论发展历史 3 二、我国商业银行营销的实践与理论发展历史 7 第二节 提出质疑 11 一、对提倡“关系营销”的再思考 11 二、对割裂存款贷款业务的再思考 18 第二章 提出“稳健导向”的银行营销 20 第一节 提倡“稳健导向”的原因 21 第二节 选择存贷业务的原因 28 第三节 应当注意的两个问题 30 第三章 理论模型 34 第一节 “稳健导向”的指导思想 37 第二节 基于业务的市场细分 38 第三节 基于资信的目标市场选择 42 第四节 关注 5I的营销组合 46 一、信息 Information 50 二、甄别Identification 52 三、创新 Innovation 56 四、偏好Inclination 59 五、形象Image 61 第四章 研究结论 62 第一节 总结 62 第二节 对后续研究的建议 62 参考文献 65 后记 67 前言 有“营销之父”之称的 Philip Kotler 在其 2002 年的新书《科 特勒看中国与亚洲》一书中谈到：对于中国，“国有企业和银行部 门尤其令人不安，而且尚无良策”。而我国的国有商业银行既是国 有企业又归属银行部门，看来更是与众不同的令人不安，而尚无 良策了。所以，研究我国商业银行的市场营销，特别是占整个商 业银行绝对份额的国有独资商业银行的市场营销，提出符合我国 国情的商业银行营销理论，是当前的紧迫任务。 因此，本文选择我国商业银行的市场营销作为研究方向，试 图探讨我国商业银行的市场营销理念问题。 目前国内关于商业银行的营销理论，几乎都是将一般的营销 原理与“银行”这个名字简单结合而形成的，鲜有真正考虑商业 银行这个关系到国计民生的特殊金 融行业自身的特点。大量的理 论关注放在了商业银行的服务特性上，将服务营销的内容，加上 “银行”或者“商业银行”的抬头就成了指导商业银行营销实践 的宝典。其中，尤其以“关系营销”和“客户导向”最为火热， 近年来的文章，论文，书籍几乎都 以浓墨重彩渲染这两个词汇。 在实践中，市场营销被看成是商业银行之间抢夺优良客户资源的 时髦工具，“抢客户”和“拉关系”成为商业银行客户经理的工作 主题。然而，由于对“客户关系管理”实际本质的把握有失偏颇， 这种“抢客户”和“拉关系”成了变了味的“关系营销”。直接的 恶果就是银行贷款规模的急剧膨胀，不良资产剥离之后又反复增 多，银行的风险几近失控。本论文的重要意义在于，反思当前似 乎过了头，变了味的银行“客户导向”和所谓的“关系营销”，进 而提出一种称为“ ‘稳健导向’的银行营销”的新概念模型。 本论文的研究对象是将银行业务中最主要的存款和贷款业务 结合在一起的存贷业务。本论文采用规范研究的方法，在广泛收 集已有的研究成果的基础上，进行创新，并通过逻辑推理和论证， 形成研究结论。 2 第一章 文献综述 第一节 商业银行营销实践和理论发展历史 由货币兑换业发展成从事信用活动的银行业是一种古老的行 业，据大英百科全书记载，早在公元前 6 世纪，在巴比伦已