李宁公司羽毛球业务营销策略研究.pdfVIP

李宁公司羽毛球业务营销策略研究 摘 要 随着中国经济的持续发展，人民生活水平的日益提高，越来越多的群众关 注生活质量的改善，人们不但是满足温饱问题的解决，广泛参与各种体育活动， 锻炼身体成为很多人生活中很重要的一部分，这造成了一个巨大的体育消费市 场。 近几年，在群众参与的各种体育运动中，尤其是大中城市里，羽毛球运动 成为广受欢迎的运动，根据国家体育总局的统计，羽毛球运动是中国第二大受 欢迎的运动，市场每年以双位数字增长，参与运动人数超过2.5亿。 李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，企业拥有产品研发、设计、 制造、经销及零售能力，其产品涵盖了运动及休闲鞋类、服装、配件和器材系 列。经过十多年的发展，到了2008年，公司虽然保持了国有品牌的领先优势， 但是面临着尴尬的局面：相对国际品牌耐克和阿迪达斯来说，李宁公司无论从 市场占有率和品牌影响力都有明显的差距；相对发展迅猛的国内品牌安踏、 kappa、特步等，差距正在逐渐被缩短。其主要原因是多方面的，比如品牌形象 不清晰，尤其是缺乏能代言自己实力的标杆运动项目。 中国羽毛球队无论在国内还是世界，都是一支公认的劲旅，在各种国际比 赛中独占熬头，在群众中有着很好的基础和很高的关注度，在这种情况下，2009 年李宁公司在公司战略上做出重大决定：选择在国内外都影响很大的羽毛球项 目作为自己的重点经营项目，大力挺进羽毛球市场。 李宁公司要想通过羽毛球业务来进行战略调整，要面临的问题很多，比如 怎么解决进入市场的问题，怎么和竞争对手展开竞争，怎么做品牌，怎么能让 消费者尽快接受和支持等等问题。 要解决以上问题，从市场营销的思路来说，我们必须分析了李宁公司进入 羽毛球市场之前面临的内部环境和外部环境，综合分析李宁公司的优势和劣势， 面临的机会和威胁，同时结合现实，对李宁公司的实际市场经营策略进行总结 1 李宁公司羽毛球业务营销策略研究 和分析，在肯定的同时也提出了存在的不足以及解决建议，下面做大概的说明。 外部环境方面：从经济环境环境上来说，目前中国经济的高速发展促进了 消费能力的提高；政治环境上来说，政府大力提倡群众运动每年 8 月 8 日被确 定为中国的第一个“全民健身日”并将固定下来；国务院颁布了《全民健身条 例》。《条例》对全民健身的最根本前提——资金投入和设施保障也有规定； 人文环境上来说，人们对健康的需求以及对羽毛球的热爱日渐提高；营销环境 上来说，竞争加剧，电子商务和网络营销成为时代逐渐成为时代特征；市场环 境上来说，羽毛球运动逐渐成为普及的体育运动，消费人群以大中城市白领为 主，羽毛球运动具有娱乐性、观赏性、锻炼性和简便性，群众基础良好，尤其 是奥运会后, 羽毛球项目的辉煌激发了群众的参与热情；在竞争环境方面，李 宁公司主要竞争对手是YONEX、胜利和剀胜等公司，其中YONEX是主要的竞争对 手。 内部环境方面：从公司内部来说，李宁公司的在进入羽毛球市场以前，经 过多年发展，已经具备了雄厚的资本优势，在国际体育用品公司中市值排名第 四；多年的赞助体育比赛，获得了良好的口碑和品牌优势；多年的经营也建立 了渠道优势；企业文化独特，公司管理层完善、进取；相对竞争对手，李宁公 司在实力方面占有绝对优势，而劣势是作为市场的挑战者要面临一些必然问题： 比如在羽毛球拍制造技术上没有先期积累、怎么让消费者尽快接受和认可李宁 品牌的球拍等问题。 李宁在羽毛球市场领域，属于进攻者的角色，对问题的解决方案决定了李 宁公司的羽毛球业务的整体的营销策略，大概归结如下： 在组合营销策略方面，如果要占据主导地位，必须要在各个方面全面出击： 从产品上说来说，为了快速获取核心制造技术，李宁公司收购了剀胜公司；为 了让自己的产品更有市场和获得消费者的青睐，李宁公司采取了差异化和创新 化策略，李宁公司大力投资球拍的研发和制造技术，做到了生产的球拍无版本 区别，即球拍无国家队版和商业版，特推出了电子商务专款球拍；为了全面占