红塔山新势力品牌卷烟在云南市场的营销策略分析.pdfVIP

摘要 中国是目前世界上昀大的烟草生产和消费国家,随着中国加入WTO,中国烟 草行业对外开放力度将逐渐增强,中国烟草当前正在经历重大转折,行业发展进 入了新的历史阶段。尤其是置身于买方市场全面形成和国内市场日益国际化的两 大背景之中,中国烟草发展面临着许多前所未有的重大变化。长期以来,在专卖 体制的保护下,相当一些烟草企业管理粗放,基础薄弱。在市场基本饱和,买方 市场条件下的思维方式和工作方式仍延续过去的形式,并没有真正在了解市场、 适应市场、培育市场和开拓市场上下功夫。因而,企业的市场控制能力并不是很 强,市场占有率也不是很高。与跨国烟草集团相比,中国烟草企业不仅在技术上 较为落后,而且在管理上,在营销体系和开拓市场上,都有着较大差距。烟草企 业为了赢得长久的经济利益,只有适应市场的变化,转变管理体制,运用新的营 销理论和方法,把烟草企业在日益激烈的市场竞争中做强、做大,以迎接来自国 内,国际以及全球经济一体化的三重挑战。 红塔集团是中国烟草的一面旗帜,是云南经济、财政的重要支柱。红塔集团 主打品牌有玉溪、红塔山、红梅。红塔山品牌旗下有红塔山?大经典、红塔山? 新势力、红塔山?经典 100、红塔山?新、红塔山?经典 1956、红塔山?世纪等子品 牌。红塔山作为中国烟草的标志性品牌,必须提高品牌的竞争力,再创辉煌,为 红塔集团及中国烟草做出新的更大的贡献。因此,针对红塔山品牌的发展进行分 析具有重要的现实意义。 红塔山在全国市场有很大的影响力和市场份额,但 2006 年前在大本营云南 省市场份额和影响力却都不如红云集团的云烟品牌和红河集团的红河品牌卷烟。 究其原因,虽然一定程度上受宏观环境的影响,但另一重要原因就是在云南省红 塔集团卷烟营销管理机制缺乏创新,渠道维护不力,缺乏与消费者的沟通,红塔 山品牌亲和力不足,在消费者心目中产品老化,假烟多,吸味呛,高档形象优势 日渐衰弱。红塔山卷烟在云南窜货严重,经营户利润低。因此有必要研究和调整 红塔山品牌卷烟的市场营销策略,引入现代营销理念,对过去企业以与烟草公司 客情关系为主的传统营销策略进行调整,实施符合企业和品牌发展实际的营销组 合策略。 2006 年初,红塔集团营销中心云南省营销团队针对红塔山在云南的现状, 1 认真分析市场,调整了营销策略。 首先确定了红塔山?新势力品牌营销目标,使红塔山?新势力品牌综合评价 指数(包括销量、市场覆盖率、利润率、增长率等指标)在云南市场居于同档竞 争品牌首位。 其次对红塔山?新势力进行市场细分,考虑了地理环境、消费习惯、销售传 统、消费者类型等因素,将云南分为省会市场、滇中市场、滇西市场等。 对红塔山?新势力进行目标市场选择,选择省会城市昆明、集团大本营所在 地玉溪、曲靖、大理、楚雄相对经济比较发达的地区作为目标市场。第一批上市 城市选昆明和玉溪,等在昆明和玉溪市场基础相对牢固后再到第二批城市曲靖、 大理、楚雄上市,等品牌形象和市场占有率都较高后再在全省铺开。 目标消费群选择追求时尚型的年轻人为主,重点培育年轻消费者,逐步转变 在消费者心目中产品老化的观念。 红塔山?新势力市场定位于市场挑战者,品牌整合上逐步整合销量已严重萎 缩的同价位段的红塔山?新和红塔山?铂金,重点培育红塔山?新势力。 在红塔山?新势力品牌推广策略方面,在红塔集团营销中心品牌部专门设立 了红塔山?新势力品牌经理,推行品牌经理负责制,负责协调研发、生产、营销 策划等工作。建立竞争激励机制,将红塔山?新势力作为营销人员绩效考核的重 点考核产品,同时加强营销人员的培训,提高营销人员的业务素质和能力。围绕 年轻时尚消费者,以“未来,我来”为广告语,通过红塔集团网站,组建“红塔 山会员俱乐部”,开展“红塔山 .新势力.赢家大行动”宣传活动。运用信息化手 段管理红塔山?新势力营销,通过建立红塔山?新势力商业企业库存监控与预警系 统,随时跟踪监测品牌库存的实时变化情况,根据库存预警信号决定增补供货合 同和发货,以确保货源供应的持续和稳定。充分利用烟草公司的网建渠道,销售 渠道策略上与烟草公司和卷烟零售商建立战略伙伴关系,实现互利共赢。红塔山 ?新势力在全省充分的利用烟草公司的网建渠道,全部卷烟进入烟草公司网络进 行销售。采用精细化投放模板,积极参与卷烟货源的分配,以市场价格为昀主要 决策依据,综合参考终端库存、动销率、销售时节、竞争品牌动态、产品生命周 期等因素,进行持续、灵活地调整投放数量。全程监控货源投放,防止货源窜货, 确保核心客户货源充足和价格稳定。2 充分调动零售商的经营积极性。通过价差调动零售商销售积极性,从而实 现提高零售商推荐率,在终端这一销售昀终环节有效堵截阻击竞争品牌。云南市 场全省一盘棋,从产品上市初期开始,一直长期坚定的坚持“量随价走”的方