日本手机广告研究.pdf

摘 要 从全球广告业的发展来看，手机广告是一种处于快速成长期的广告业务，无 论是运营商还是广告主，都意识到手机作为一种新型媒介形态所具备的广告价 值。日本是目前手机广告业务发展最快的国家：据电通传媒研究所统计，手机广 告在日本的年增长率达到40%以上，2007年达到10亿美元的市场规模。 本文以日本手机广告为研究对象，通过对日本手机广告的技术基础、运营模 式和营销理念的介绍，结合具体的手机广告传播实例分析探讨手机广告的营销传 播效果，总结出日本手机广告获得受众认可和市场成功的经验。同时，在借鉴日 本手机广告经验的基础上，初步探讨了中国手机广告的现状和发展趋势。 文章首先对手机广告相关概念进行剖析，其分众、定向、互动、及时的特点， 有利于广告主进行精准营销。接着，重点介绍了在 I-mode 技术支撑、许可经营 机制背景下日本手机广告运营的商业模式，这种运营模式被日本各大企业集团所 接受，在运营商和企业广告商的合作下，共同形成了日本独特的手机广告营销特 色。随后，通过具体的手机广告营销传播案例的剖析，论文归纳出手机广告的近 因效应、统合营销传播和给消费者带来的附加价值。 探究消费者心理和行为，合理开发对手机这个新兴媒体广告平台特性，将原 本接收广告这样的被动行为，演变为消费者主动要求索取，以消费者作为手机广 告营销的出发点，是日本手机广告获得市场青睐的重要原因。日本的手机营销环 境是世界范围内的特殊现象，日本独特性也使其手机广告商业应用模式得到了飞 速发展。但在日本展开并得到市场验证的各种营销手法和思考模式也有不少是不 受环境的限制，可以应用到其他市场，能给予我们一定的启示和应用。不同于传 统广告市场，新媒体特别是手机媒体的发展在全球实际是同步的，关注日本手机 广告经验，我国手机广告市场可以迅速跟进。 中国国内有4亿以上的手机用户，但面对这个巨大市场的手机广告业却处于 起步的初级阶段。因此，有必要从廓清有关概念入手，学习借鉴日本手机广告的 成功经验，开发和培育市场，探寻中国手机广告健康快速发展的现实道路，为认 知与指导手机广告发展提供有价值的理论与实践思考。 关键词：手机广告，精准营销，I-mode运营模式 Abstract With the development of global advertisement, cell phone advertising is advancing at an accelerated rate. Whether operators or advertisers have been aware that cell phone is a new form of media with great advertising value. Currently Japanese cell phone advertising business grows most rapidly all over the world. According to statistics of Densu Media Institution, the annual growth rate of Japanese cell phone AD has exceeded 40%, and the marketing size already reached one billion US dollars in 2007. The paper focuses on cell phone advertising business on the base of introducing the application of I-mode operation model and marketing ideas in Japan. It starts with analyzing concepts of cell phone advertisement, with such advantages as interactivity, accurate communication, directionality, extensionality, et