上海电信IPTV业务的商业模式研究.pdf

上海电信 IPTV 业务的商业模式研究 论文摘要 近年来固定电话业务市场渐趋饱和，尤其受到移动电话和 IP 电话业务对固 定电话的替代效应的影响，迫使电信运营商必须寻求新的利润增长点，而 IPTV 业务恰恰是适合电信运营商开展的、具备较大市场潜力的业务，已经有多家电 信运营商推出了 IPTV 商用业务，其中上海电信 IPTV 业务模式是目前国内最为 成功的商业模式，因此通过研究上海电信 IPTV 商业模式的案例，可以总结出上 海电信 IPTV 商业模式的成功和不足之处，并且可以对电信运营商开展 IPTV 业 务提出相关的建议。 上海电信 IPTV 业务发展有着与国外运营商迥异的背景，上海电信拥有丰富 的网络资源和宽带用户资源，但是，受限于国内的政策环境，没有取得IPTV 牌 照，只能通过与取得牌照的上海文广集团合作的方式开展业务，而且在市场上 面临着原中国网通和广电运营商的夹击，在技术上面临着编解码标准、内容保 护技术、机顶盒技术等方面的难关。在这种环境下，上海电信成功开展了商用 IPTV 业务，很大程度上得益于其成功的商业模式。 在详细分析上海电信 IPTV 商业模式之前，有必要简单说明国内外典型的 IPTV 商业模式，通过引述这些商业模式可以为上海电信 IPTV 商业模式的研究 建立参照体系。本文主要介绍了 NOW 宽带电视、法国电信 IPTV、哈尔滨网通 IPTV 的商业模式，分析了这些商业模式的特点和优势所在。接下来，本文围绕 着上海电信 IPTV 业务模式、盈利模式、战略控制三个方面展开了详细分析。 IPTV 业务模式的关键要素在于产业价值链定位、市场策略、产品和服务设 计。 在开通 IPTV 业务的初期阶段，上海电信 IPTV 产业价值链的结构比较简单， 上海文广作为唯一的内容提供商和内容服务提供商，上海电信作为网络服务提 供商，同时以合作的形式参与内容服务提供。随着业务的深入发展，上海电信 1 上海电信 IPTV 业务的商业模式研究 通过不断的拓宽内容类型和内容渠道，在产业价值链中逐渐占据了准主导地位， 在维持与上海文广的良好合作的同时，赋予 IPTV 以新的增长潜力。上海电信在 IPTV 产业链整合过程中，采取了几项卓有成效的措施，包括通过业务收入分成 的方式巩固与上海文广等内容提供商的合作关系，以战略合作的形式联合设备 供应商等产业链辅助环节共同推进 IPTV 产业健康发展，通过让利给最终用户达 到快速扩大用户规模的目的，统一技术标准推动技术演进等。 在市场策略方面，上海电信将 IPTV 业务定位于满足家庭客户和酒店客户的 休闲和娱乐需求，主要面向 10-35 岁、中高端消费人群进行推广，在业务发展 中采取差异化竞争策略，突出强调IPTV 业务的互动性、回看功能、全业务平台 概念，并采取了快速渗透的定价策略，通过产品组合套餐的方式快速占领了市 场。上海电信从开始就非常注重品牌的宣传，通过举办大型活动、多种形式的 广告、免费体验等手段进行品牌推广。 在产品和服务设计方面，上海电信针对 IPTV 用户的需求采取了多种措施， 包括：提供用户熟悉的操作，实行精细化内容运营，优化网络以保障节目质量， 提供回看功能和增值业务，与“我的 e 家”宽带产品捆绑销售，充分利用上海 电信完善的服务网络。 盈利模式的设计主要是围绕业务的核心价值选取合理的价值获取模式和价 值分配模式。对于上海电信 IPTV 业务，价值获取很大程度上意味着合理的收费 模式，上海电信没有采取按收视付费的方式，而且仅在业务推广过程中短暂使 用了免费模式以扩大业务影响力，其最主要的收费模式还是订阅收费模式，即： 将语音、宽带、IPTV 等多种业务捆绑起来形成产品包，并结合“我的 e 家”品 牌进行推广，但是与香港电讯盈科有所不同，上海 IPTV 业务的频道选择权基本 控制在运营商手里，用户选择的余地不大。 产业价值链上的企业可以通过成功的商业模式获取利润，但是，为了保持利 润持续增长，保护企业的利润免受竞争对手和模仿者的威胁，必须建立战略控