我国高校营销管理初探.pdfVIP

摘 要 在我国，无论是过去、现在，还是将来，教育都是我们的头等大事。实施 科教兴国的发展战略，加快科技和教育事业的发展，不仅是我国经济建设自身 发展的客观需要，也是迎接当今世界知识经济的机遇和挑战的客观要求。 根据组织的投资经营者（政府或私人）和经营目的（营利或非营利）来看， 学校被划分为服务型组织——非企业组织。既然高校作为一个非营利的组织同 样也属于经济范畴，它也要适应于变化着的教育环境，否则将落后于整个高等 教育的发展。近年来，我国高校也面临着严峻的形势与挑战，特别是加入 WTO ， 对我国高校的制度、观念、管理等方面都带来了新的问题。我国高校若不能在 教育开放的形势下，引入新的发展观念、管理制度、战略计划，将对我国的高 校带来很大的冲击。由此可见，高校有必要引入市场营销原理，适应变化了的 教育环境，推动我国高等教育的发展。 我自大学毕业以来一直留校从事学生工作，对目前的高校营销也有一些自 己的认识，因此拟参考目前高校营销研究的相关理论方法，分析目前我国高校 的营销现状以及症结所在，提出相应的营销对策，以期抛砖引玉，对高校营销 的实践工作有所帮助。 论文首先引出本文的论题，阐述了研究高校营销对我国高校的意义：高校 营销研究有利于提高我国高等教育的国际竞争力，有利于促进我国高等教育的 可持续发展，有利于提高高校的办学效益。随后，论文提出了本文研究的理论 方法，根据高等教育的特殊属性，除了运用营销基础理论和方法外，还运用了 服务营销、非盈利组织和关系营销理论。 论文对我国高校所面临的市场环境进行了分析，高校的市场环境分为两个 部分：一般环境和具体环境。一般环境包括人口环境、经济环境、技术环境以 及政治－法律环境。具体环境分析借鉴了波特的五种经济力量模型，包括购买 者、现有竞争者、潜在供应者、供应者和替代品。这些环境因素都会对高校的 市场营销产生直接或间接的影响。高校要做好营销管理，需要辨识环境中不断 涌现的机会和威胁，与不断变化的环境相适应。 在对高校营销环境分析之后，论文对目前我国高校营销的现状及问题进行 i 了阐述。十几年来，我国高等教育发展取得了令人瞩目的成就，办学规模和办 学质量显著提高。但是由于我国高校在营销理念、管理模式、专业设置等方面 存在着问题，在一定程度上阻碍了我国高等教育的健康和可持续发展。在这一 部分，论文还阐述了我国生源市场与就业市场的特征以及市场选择过程。 高校在进入市场之前，必须根据所处的环境与自身条件制定其营销战略。 高校营销战略包括高校的市场细分、市场定位以及差异化战略。论文提出了我 国高校细分市场的依据。高校应根据经济和社会发展的需求、自身条件和发展 潜力，找准学校在人才培养中的定位，确定学校在一定时期的总体发展目标， 人才培养层次、类型和主要服务方向，从而使自身服务或者形象能够在目标顾 客心中树立起有别于竞争者的印象。此外，论文还从产品、人员、渠道、形象 和服务五个方面提出高校可选择的竞争差异化战略。 营销战略的实施需要营销组合策略的支持，任何有关营销组合决策的出发 点既取决于服务如何定位，也取决于如何针对市场细分。论文主要考虑四项营 销组合策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 高校提供的是教学服务产品，这种产品具有无形、不可分、易模仿和地域 性等四个特点。依据这些特点，论文参照波士顿咨询集团的市场增长率—相对 市场占有率矩阵，提出一种富有创新价值的高校专业资源配置矩阵，这个矩阵 为高校如何进行专业设置提供参考依据。同时，在这一部分，论文还对如何保 证教学质量提出一些解决方案和措施。 高等教育市场不同于一般的商品市场，由于高等教育这种特殊产品的性质， 目前在高等教育中没有与一般市场相应的价格关系，但高校的产品即高等教育 产品也存在着价格和价格体系的问题。因此，论文在分析了目前影响我国高校 产品定价因素后，提出了我国高校可选择的一些定价策略，即成本导向的定价 策略、需求导向的定价策略、竞争导向的定价策略、优价策略、低价策略以及 差别定价策略。 高校市场营销的渠道策略，是为了拓展市场，扩大其服务的半径，降低服 务成本，吸引教育投资等。随着政治、经济、技术、人口环境的变化以及高等 教育成本分担机制的普遍推行，传统的交付模式受到了冲击，导致高等教育服