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唯美公司建筑陶瓷产品组织间营销战略研究 摘 要 随着我国改革开放的不断深入和市场经济的快速发展，我国市场体系不断 完善，市场化程度大大提高。一方面由于国内建筑陶瓷产业的迅速发展，使其 区域性布局发生了重大调整；另一方面，随着我国改革开放进程的深入，与国 际市场的联系日益紧密，致使国内建筑陶瓷产品市场形成了市场买方化、分布 区域化、市场国际化、竞争激烈化等新的特征，市场竞争机制也随之趋于公平 合理。建筑陶瓷行业中每个企业都面临着经营风险，并在不同程度上感受到压 力与挑战。 建筑陶瓷产品主要指墙砖、瓷片、地砖、拼花等产品。目前我国建筑陶瓷 行业的现状可以总结为六大特点：生产销售同步快速增长、行业集中度较高、 民营企业快速发展、市场逐渐向优势企业集中、国外企业对中国市场的投入加 大和行业外大型企业进入建筑陶瓷业。 建筑陶瓷行业传统的销售渠道包括建材市场摊位式、建材超市、专卖店、 直销、分销、代理等。从建筑陶瓷业销售发展看，传统的平面分销、建材超市、 工程直销和装修公司等四种渠道将是今后的主流渠道。同时，个人消费（B2C ） 与企业组织消费（B2B ）相比，后者逐渐成长并成为陶瓷销售的重点。 组织间营销理论起源于美国，英文全称是 business to business marketing ，简 称为 B to B 或 B2B 模式。在西方又有人称其为“工业品营销”或“产业市场营 销”（industrial marketing ），还有人称其为“企业营销”（business marketing ）。 我国建筑陶瓷企业的组织间营销状况，从纵向来看，现阶段还处在以朴素 的营销理念、手段为主，新兴的营销方式为辅的阶段，或者说处在一个转换思 想，新旧交替的过渡阶段。从横向比较来看，我国大型建筑陶瓷企业的组织间 营销处于不同的发展水平。概括来说，大多数建筑陶瓷企业组织间营销水平总 体上还处于销售观念和能力阶段，个别台资企业已进入市场营销观念和能力阶 段。本文着重探讨了针对国内建筑陶瓷市场的这种形势，广东唯美公司如何进 行组织间营销战略的制定与实施，如何提高企业的生存及竞争能力，并希望对 中国建筑陶瓷行业以及业内企业的发展能提供一些参考和借鉴。 广东唯美公司是中国建筑陶瓷行业的大型企业之一。该企业始建于 1988年， 经过将近 20 年的发展，现已成为拥有固定资产 12 亿元，2005 年销售额达到 15 亿元的大型企业。唯美公司是通过中间商进行产品销售的。其在全国设有 70 余 家一级代理商，通过它们所发展的遍布全国的 3000 多个销售网点实现产品的销 售。相比于业内的其他大型企业，如台资企业杭州诺贝尔公司、信益陶瓷（中 国）有限公司，国内企业上海亚细亚公司、广东东鹏公司和广东蒙娜丽莎公司， 广东唯美公司表现出了自己的竞争优势：经销渠道布局的形成与掌控、管理信 息系统的引入及应用、“文化经营”的理念及实践、新产品的研发能力等。 针对建筑陶瓷业中企业组织消费市场逐渐成长并成为陶瓷销售重点的趋 4 唯美公司建筑陶瓷产品组织间营销战略研究 势，唯美公司的组织间营销还存在一些有待改进的地方，包括：销售渠道方面， 组织间的营销活动（尤其在北京、上海等重点市场）也全部交由代理商开展， 使企业的市场控制能力和竞争能力下降；产品方面，“马可波罗”产品线品牌延 伸策略所带来的公司名称、产品品牌、产品系列名称间的协调问题，公司产品 全部采用统一包装而不是有针对性地对组织间营销的定制产品采用特定包装； 促销方面，组织间营销人员素质偏低、缺少电话电子促销手段以及对广告的忽 视；价格方面，只注重销售产品而忽视价值创造。 针对目前唯美公司的组织间营销存在的问题，这里首先采用“两阶段论” 的方法进行了组织间营销的市场细分，把北京、上海等组织客户集中、采购量 大的一级市场选定为目标市场， 在公司有了一定的客户数量并对他们有所了解 的基础上，按“供应商与客户的关系及其特点”进行微观细分，并以“服务” 定位。对于营销组合的各个方面，也分别建议采取有针对性的措施。其中对于 产品策略，主张发展高端产品线，并建议对组织间营销的定制产品采取不同于 个人消费购买产品的包装；关于分销策略，建议加强对代理商的控制