香港免费报章的营运初探——探讨《头条日报》的编排与经营策略.pdf

摘 要 随着科技的日益发达，新兴电子网络等媒体于二十世纪九零年代相继崛起， 传统报业市场因而流失不少读者，可以说，相对于网络电视等新兴媒体，报章 是属于衰退期的产品。然而，香港却于短短两、三年间，崛起三分免费报章： 2005 年 7 月 12 日，星岛报业集团推出《头条日报》；05 年 7 月 30 日，经营物业 代理的施永青创办了《am730》；07 年 9 月4 日，星岛报业集团将旗下《英文虎 报》免费派发，变相成为免费报章；加上 02 年 4 月创办的《都市日报》，小小 弹丸之地的香港，免费报章竟有四份之多！ 《头条日报》初推出时日印40 万份，如今日印 70 万份；《英文虎报》甫转 营一个月，日印量即由 12 万份上升到 15 万份；瑞典上市公司 Metro International 于世界各大城市经营免费报章，在亚洲首站——香港，推出的《都市日报》是 全球最早回本赚钱的一个城市。这些新兴的免费报章快速占据香报报业市场， 改变读者对报章的消费习惯、阅读习惯，也改变了报纸市场的经营方式，令传 统报纸不得不正视！有报业集团减价应战；有报业集团加入免费报章行列…… 可以肯定的是，在不久的将来，免费报章势必牵引传统报章，全面改变香港的 报业生态。 本论文研究拟以《头条日报》作为研究对象，分析在香港报业市场的竞争 中，免费报章如何凭其媒体产业之角色，运用本身所具备的媒体特质进驻市场， 经由对该报在内容编排与行销策略的探讨，藉以探讨免费报章未来在香港的经 营方向，进而为免费报章经营者提供参考之依据。 本研究花了将近 2 年的时间，将国内外研究与香港免报章进行对照，采用 深入访问方式，问卷调查方式及实物搜集法，透过多重个案研究，来了解《头 条日报》的行销认知以及实际执行的状况，将她在香港市场成长的经过及经营 策略，清楚地呈现在大家面前。 研究结果发现与建议： （一）《头条日报》得以成功占据市场一哥的地位，她「市场主导」的大众 化策略占了绝对重要的因素；但在走大众化的市场策略上，欠缺了一点个性化， 未来宜在内容上与编排上调校出报纸风格，不能因迎合读者而流失个性。建立 1 报纸鲜明个性，才能再提高传阅率。 （二）《头条日报》以高出对手一倍（多36 万份）的发行量，有学者形容 为「放血式」的攻略，来夺取市场领导地位，这种以本伤人的营运策略，其实 也伤害自身的利益，令她每年少赚 1 亿元。所以，要在发行量方面多作考量， 要知道免费报章的生意不可无限量地吸纳读者，她不像免费电视，而是需要成 本，如何做到稳占领导市场地位，但又不浪费资源，是《头条日报》管理层当 务之急。 （三）《头条日报》于全港设有1000 个派发点，其发行渠道可谓铺天盖地， 这有利于她吸纳受众，但相对也令其目标读者群流于不够清晰，这对招揽高档 次的广告形成阻力，所以如何厘定清晰的目标读者群，《头条日报》须做好读者 定位。 （四）同业恶性竞争是免费报章经营者的共同难题，而运用本身的媒体特 性进行媒体联盟、开放平台，是《头条日报》可以加以发挥的未来出路。 2 Abstract Today the internet stands as the single largest source of information available anywhere in the world. Worldwide, online newspaper and other news media grew rapidly during th