消费者网上购物影响因素的实证分析.pdfVIP

摘 要 随着互联网的发展，消费者越来越多地使用互联网，网上购物逐渐成为一种 新的购物渠道。由于网上购物具有巨大优势：丰富的商品信息、富有竞争力的价 格、定制化的商品和服务、给消费者带来购物便利等，消费者很快接受了这一新 的购物方式。目前，网上购物已相当普遍，而且交易规模越来越大。 我国网上购物的发展始于上个世纪末，随着我国网上购物环境的改善，网民 数量的增加及消费观念的改变，我国网上购物用户规模及网上购物市场规模均大 幅度提高。但相对于发达国家，我国网上购物由于受基础设施和缺少相关配套政 策的影响，规模还比较小，消费者参与度不高，造成许多网上商店经营困难，举 步维艰。研究表明网上购物在我国发展缓慢的一个主要原因是大多数的消费者很 难接受这种新型的购物方式。因此研究消费者行为，了解影响消费者网上购物的 因素，有利于吸引消费者从传统购物转到网上购物，促进网上购物的迅速发展。 究竟哪些主要的因素影响个人消费者网上购物呢？为了回答这个问题，研究采用 文献研究、实证分析、案例研究多种方法及 SPSS 、LISREL 分析工具，力求使 研究的结论尽可能科学可信。 网上消费者购买行为的研究已经在理论界引起广泛重视，成为国内外研究的 一个热点，国内外学者也从不同方面分析了影响消费者网上购物因素。综合以前 有关理论和研究，以 Engel(1995) 的购买行为模型以及 Burroughs(1999)零售电子 商务应用模型等相关研究为立足点，构建影响消费者网上购物购买行为的模型： 消费者对网上商店和互联网安全的信任影响消费者对网上购物的态度忠诚，而消 费者对网上购物的态度忠诚、对互联网的应用、搜索经验、网上商店使用便利性 影响消费者实际的购买行为。为了验证模型及研究提出的假设，选择了北京某大 学的 MBA 作为主要样本进行了问卷调查，问卷参考以前关于电子商务的文献所 设计的变量和测量项目，主要借鉴了 GVU 第 3 次－第 8 次调查及 CNNIC 以往 17 次中国互联网发展状况研究的调查问卷，并根据 CNNIC 的调查报告结果对部 分问题的选项进行了调整以使问卷更适合我国实际情况。正式调研时发放问卷共 360 份，收回有效问卷 333 份，有效回收率 93%，问卷回收后，选择结构方程模 型作为分析方法。 通过验证假设，得出结论：消费者对网上商店和互联网安全的信任影响消费 者对网上购物的态度忠诚，而消费者对网上购物的态度忠诚、互联网的应用及搜 索经验影响消费者网上购买次数和金额，网站使用便利性并不直接影响消费者网 上购物次数和金额。网上商店 800buy 的案例从企业实际应用的角度印证了研究 的结论。通过实证研究和案例分析，表明得出的结论具有一定的普遍性和实用性， 相信会对有志我国网上购物的研究者和企业有所启示。 与其他有关影响消费者网上购物行为的研究成果相比，研究的主要创新之处 是: 建立了基于我国国情的影响消费者网上购物因素模型。研究采用理论研究和 实证分析相结合的方法研究网上消费者购买行为，而目前国内这方面的实证研究 处于起步阶段，缺乏深层次的研究分析。在研究国内外有关文献和研究的成果基 础上，提取影响消费者网上购物的关键变量--消费者对网上商店和互联网安全的 信任、对网上购物的态度忠诚，对互联网的应用、搜索经验、网上商店使用便利 1 性作为研究对象，建立模型，并分析验证模型的有效性。研究建立了基于我国国 情的影响消费者网上购物因素模型，丰富了消费者行为模式理论的研究，对于以 后的研究具有一定的理论借鉴意义。 加深了对个人消费者网上消费行为的理解。我国电子商务发展起步较晚，以 前的研究多关注企业之间的电子商务，以及如何使企业用户更满意。互联网的兴 起使个人消费者成为网上商店服务的对象，但过去的研究较少关注个人消费者， 对个人消费者知之甚少，研究的发现将有助于推动网上购物的发展，更好地满足 当前和潜在消费者，在网上商店和消费者之间架起桥梁；有助于对消费者和网上 购物的环境有更好理解，将对我国网上购物的发展及相关企业有相当重要的意 义。 验证了网上商店使用便利性与网上购买次数和金额没有直接关系。以前的研 究多数认为网上商店使用便利性与消费者购买行为有直接关系，但经过建模和实 证研究后得出了一