新环境下企业媒体选择策略探析.pdf

摘 要 对于企业而言，媒体是其与市场沟通的重要载体，广告信息传播的主要渠 道。媒体策略始终是国内企业广告活动的焦点，如何策略性地使用媒体投放广 告，不仅会影响产品的销售，市场份额的变化，而且直接关系到企业、品牌形 象等在市场上的表现。 企业媒体策略的具体表现从选择媒体开始。如果缺乏理想的媒体选择及组 合，企业的广告传播效果势必大打折扣。这就需要了解影响媒体选择的因素以 及对所选媒体进行优化组合的标准和要求。 企业媒体选择策略的关键是以何种标准、尺度来衡量媒体的价值，又依据 何种法则进行取舍。从不同的角度理解，以不同的标准抉择，得出的结果也会 大相径庭。在当前的媒体环境下，原有的媒体评估体系是否还能充分承担起这 样的重任？在它的基础上又会出现哪些新的视角，新的方法，带来了何种转变？ 这些问题是企业必须关注和最终解决的。 一方面，媒体的创新和媒体环境的变化随时都影响着企业对媒体的态度， 引导着其选择行为。当前媒体环境发生的变化又会带来哪些影响？对企业的媒 体选择又有何启示？ 另一方面，这一切又是由现实中企业营销的需要所决定的。市场的变化导 致营销策略的变化，营销策略的变化也会导致媒体选择策路的变化。甚至一些 企业在实际经营中，改变了过去先锁定市场再制定媒体策略的模式，代之以通 过捕捉媒体机会来挖掘市场机会的新思路。它们越来越意识到，媒体资源逐渐 成为企业经营中重要的战略资源。 本文主要针对以上这些问题，逐步展开分析和阐释。本文以实证方法作为 分析问题的重点和思考的起点，以大量的市场研究报告、广告应用理论、现有 文献为基础，进行分析、归纳、总结，以及逻辑推导、评论。 全文总共分为四章： 第一章主要描述和分析了当前国内媒体环境发生的主要变化。试图从广告 主的角度来理解这些变化背后的深层次原因，通过数据搜集整理分析以及典型 案例的研究，正确判断媒体发展趋势和新兴媒体崛起的合理性。从而引导出对 媒体市场价值创新的深入探讨。 这些变化体现在传统媒体增长放缓，传统媒体广告在广告主营销活动中的 地位逐步下降，新兴媒体增长迅猛，广告主面临着多元化传播渠道的局面。而 新兴媒体以锁定目标受众的精确性、特定环境下的必然接触性、成本优势以及 对企业产品销售的促进性等方面的突出特点，更加迎合了目前广告主的营销需 求。其“分众”的概念冲击着“大众传播”的既有模式，“细分”和“精准”的 价值准则已初步得到广告主的认可。 第二章围绕着消费者与媒体的关系是媒体价值评估的关键这一问题，对现 有媒体评估体系的局限性以及如何适应市场变化挖掘媒体更深层次的市场价值 展开论述。无论新兴媒体还是传统媒体，赢得消费者，才能赢得最终的竞争。 虽然，媒体的覆盖范围、视听率/发行量等“量化”指标依然是企业选择媒 体时最重视的因素，但媒体的权威性、受众的商业价值等“质化”因素越来越 受到企业的重视。广告媒体的价值评估的 “尺度”势必有一个突破收视率、发 行量这样一种浅表层面的市场指标，代之以更加深刻、更加细化的指标体系的 转变，或者说过渡。媒体价值创新从理解消费者开始。 第三章重点阐释了企业进行媒体选择时必须遵循匹配性原则。该原则的理 解和实际掌握可以从以下几个方面来具体概括。 一是媒体选择策略源于企业整体市场策略。广告投放的终极目标是协助达 成营销目标，而营销的成功也有赖于杰出的媒体计划。所以媒体策略究其根本， 取决于企业想在市场上“有何作为”以及“如何作为”，媒体策略是依照企业的 市场策略来进行思考和设计的。 二是目标先导和资源适应。媒体策略必须建立在企业资源的基础上，认真 考量经营资源的限度，从而制定出具有特色的媒体策略，同时，媒体策略的执 行过程也是经营资源的积蓄过程，成功地制造出资源和战略之间的相辅相成的 关系，是资源适应的主要作用。 三是市场导向。确切地说，媒体选择是一个平衡各种市场因素，三种导向 相互作用的动态优化过程，能够在产品、顾客、竞争者之间取得平衡的媒体策 略才是真正的市场导向。 四是实际应用中的核心三要素——时间、空间、价值。 五是精准的媒体接触点。通过调查分析，洞察目标消费者的生活形态和变 化趋势，判断出最有效的媒体接触点，选择恰当的媒体形式，将产品、品牌信 息传递给消费者，是企业媒体选择策略的最终落脚点。 第四