虚拟社区中意见领袖的营销学价值分析.pdfVIP

摘 要 本研究以一个女性 BBS（）的美容社区为研究对象， 用在线统计、文本分析和在线问卷的方法来证明这样的假设：“成熟的社 区—构造正常的人际关系网络—产生意见领袖—由于从众心理的等的 作用，意见领袖可以影响成员价值观—社区产生跟风购买行动”。 研究第一部分提出了研究缘起，第二部分给出了研究的命题假设、研 究方法和研究对象。第三部分开始进行对命题假设的实证研究。第一小节 援引了美国学者霍华德·瑞恩高德的 “虚拟社群”的理念和琼斯提出的“虚 拟社区理论”，列出了虚拟社区存在的条件。巴里 ·威尔曼的人际纽带理 论指明了网络特别适合于发展多重的弱纽带。但 Onlylady 美容社区由于 主题鲜明、成员关系密切，社区内建立强纽带关系的情况比较多。网络社 会中的“强纽带”联系未必都能够轻易成为现实中的“强纽带”关系，但 并不影响这些纽带关系对社区成员的观念意识和现实行动产生影响。 第三部分第二小节通过对Ｏnlylady美容社区成员稳定性和人际交往 情况进行调查，结果表明：Onlylady 是一个成熟的社区，其活跃分子参 与时间长久，活动频率很高，有相当比例的成员身份稳定，符合一个成熟 的虚拟社区所要求的要求。这些活跃分子有着各自的人际网络，并且还将 它发展到了现实生活当中，在人际传播网络中就不可避免地出现了意见领 袖。 第四部分的任务是确定 Onlylady 美容社区内的意见领袖。第一小节 援引了拉扎斯菲尔德和卡兹都对意见领袖的标准做出过的讨论，并且根据 Ｏnlylady 美容社区的实际情况，判断意见领袖可以参考以下特质：社会 交往广阔，与信息渠道接触频繁，专业知识水平高，与社区成员价值观一 致以及与其他成员社会地位平等。考虑到代表性和话题热门程度的因素， 2 本研究选择尼可和飘飘女做为研究对象来考量在虚拟社区中意见领袖的 活动方式和对他人产生影响的作用机制。 第五部分研究意见领袖在社区内的作用和影响机制。第一小节回顾了 飘飘女和尼可在Ｏnlylady 美容社区的成长历程，归结了两个人成为意见 领袖的类型：飘飘女是话题制造型的意见领袖，而尼可是专业型的意见领 袖。 浏览飘飘女不同时期发表的帖子题目，可以总结出她常使用的 4 种话 题类型：展示类、使用报告类、夸赞/贬低类和建议交流类。通过第二小 节的文本分析显示，不同的话题类型交流深度不同，内容和互动方式也各 不相同。尼可独有的帖子类型为：专家问诊帖。 通过对飘飘女和尼可帖子内容的分析，可以总结出意见领袖发生影响 的模式。一般意见领袖是通过先挑起一个大家都感兴趣的话题来聚敛人 气，然后或者通过提问→回答的模式解答疑问，或者是通过不同感受、技 巧的讨论，与其他成员形成来往几次的讨论，从而在潜移默化中对社区成 员形成影响。 第六部分通过实证调查分析了 Onlylady 美容社区的成员的心理特 质，用勒庞的群体暗示和模仿理论解释了为什么在美容社区时常会出现不 理智的从众购买行为。第六部分的第二小节以郁美净在 Onlylady 美容社 区的流行为例，记录了造成跟风购买的全过程：经过创新者概念灌输→第 一轮早期追随者跟风购买→第二轮普及追随者理智地跟风购买→进入市 场平稳期→建立良好的口碑。郁美净的例子具有相当的代表性，说明只有 真正质量优秀的产品和品牌，才能够通过两轮跟风购买行动达到品牌的认 知和普及，继而达到良好的口碑，进入成熟平稳的市场发展期。 其后对社区活跃分子跟风购买结果、活动效度和与意见领袖的互动情 况的调查表明：Onlylady 美容社区的讨论氛围对其成员是有暗示和模仿 效用的，但是是否受这种暗示影响从而进行实际的模仿行动则是受成员自 3 身的经验和知识水平限制的。意见领袖是美容社区内经验丰富、知识专业 的一群人，她们不仅对社区其他成员的知识水平和观念意识有着潜移默化 的影响力，她们的意见和建议对其他人的购买决定和实际行动也有着莫大 的影响。她们的影响力不仅仅表现在推荐好的产品促进购买上，更体现在 阻隔口碑不好或者不合适的产品的流行上。 通过第三到第六部分所做的实证调查和理论分析，证明了本文的假 设：Onlylady 美容社区是一个成熟的虚拟社区，其中存在着多重复杂的 人际关系，意见领袖对社区其他成员的消