引入承诺变量的顾客满意度模型的改进——以汽车顾客满意度为例.pdfVIP

中文摘要 如今市场竞争日趋激烈、产品差异化程度逐渐缩小，自改革开放以来，我 国的经济体制逐渐由计划经济向社会主义市场经济转变，市场的主客体及其关 系都发生了深刻的变化。企业为适应这种市场机制的转变，在激烈的市场竞争 中赢得一席之地，建立了以顾客需求为导向的企业运营机制。 了解顾客需求是建立这种运营机制的前提，其途径有多种，例 企业可以 建立呼叫中心 all center ）听取并记录客户意见，并反馈到企业的产品设计、市 场营销、客户服务等相关部门，相关部门根据这些意见汇总后提出并实施改进 措施。在这些途径中，主动开展消费者调研是企业越来越多采用的一种主动了 解客户需求的方式，而在众多调研内容类型中间，企业常常把顾客满意调查放 在了极其重要的地位，并定期开展以了解顾客对于企业的产品或服务的态度变 化，准确而及时地把握“消费者的脉搏”。 国内外大量专家学者对于顾客满意度进行了大量的研究工作，并建立起了 一些体系和标准，从瑞典的SCSB 模型、美国的ACSI 模型、欧洲的ECSI 模型， 以及我国政府和研究机构 前持续开展的CCSI 的建模研究。 本文首先回顾了顾客满意的内涵定义，介绍了几种常见的顾客满意度指数 模型，及其模型主要模块的构成。通过分析前人研究结果的基础上提出，原有 的顾客满意度指数模型在顾客期望结果的应用上存在不足，企业面对顾客期望 表现结果的时候，难以知道自己该 何改进。 在对于顾客期望的形成机理或影响因素中，大量文献表明顾客期望形成的 六个要素：顾客个人需求、企业明示承诺、企业暗示承诺、顾客购买经历、口 碑、顾客对替代品的知晓度。六个要素中，顾客个人需求、顾客购买经历、口 碑、顾客对替代品的知晓度完全取决于消费者自身的经历和需要，是企业难以 影响的。口碑是企业形象或品牌的一种在消费者之间的口耳相传，源于企业产 品或服务的质量、信誉等的长期积累，企业是难以在短时间内加以改变的。而 只有企业明示承诺、企业暗示承诺两个要素，企业可以通过媒介宣传、销售渠 道或现场活动等方式在相对较短的时间内影响顾客对于产品或服务的期望，从 而提高顾客满意度。 1 因此，本文在参考前人顾客满意度研究的基础上，尝试将消费者关于企业 向消费者 出承诺的评价引入到顾客满意度模型中，从而构建新的顾客满意度 指数模型，并提出两个研究假设：承诺对于顾客满意有强正相关关系；承诺与 顾客期望有正相关关系。 企业形象 感知质量 感知价值 顾客满意 顾客忠诚 顾客期望 承诺 ：引入承诺变量的顾客满意度指数模型 汽车作为一件大的耐用消费品，逐渐走入寻常百姓家， 前国际上几乎所 有大的汽车生产企业 大众、通用、丰田、福特等，都已进入中国市场，市场 竞争日趋激烈。国际大公司源于自身的成功经验，非常注重对于顾客满意度的 长期、定期监测，以评估企业的非财务层面的表现。本文以某品牌汽车顾客满 意度调研为案例，对于引入承诺的顾客满意度模型的合理性和有效性进行验证。 主要步骤 下： 1、以2005 年某品牌汽车厂商提供的所有旗下4S 店一年内购车的车主名单 为抽样框，以4S 店为分层变量采用分层随机抽样的抽样方法进抽取受访者，考 虑样本代表性各4S 店平均分配样本量，并至少保证每家4S 店成功访问30 位车 主。访问方式采用采用电话预约后面访的方式，保证访问的成功率。本次调研 共回收成功问卷1747 份。样本的性别、年龄、学历分布与厂商车主总体情况基 本一致。 2 、基于前期假设的顾客满意度指数模型设计问卷，根据信度和效度分析的 2 结果，Cronbach α 系数为0.860.7，表明引入承诺变量的顾客满意度模型的指