在产品伤害事件中消费者归因对企业声誉和消费者反应的影响.pdfVIP

摘 要 产品伤害的频频发生，引起消费者以及许多学者的关注，使得产品伤害研究 非常必要，而且也具有了可能性。我国关于产品伤害的研究，不仅滞后于实际需 求，也落后于西方国家；即便在西方国家，产品伤害的研究相对于服务失败也是 滞后的。企业声誉作为企业的一项重要的无形资产，关于企业声誉的研究近年来 也逐渐成为一个热点课题。但对于企业在产品伤害情境下的企业声誉的研究则尚 未发现（至少是作者没有发现）。本研究在参考有关文献的基础上，在产品伤害 的情境下，研究消费者归因对企业声誉以及消费者反应的影响。 本文首先介绍了研究的背景、研究所要达到的目标以及研究方法与研究流 程；接着，回顾了有关文献，回顾了国内外学者关于产品伤害、消费者归因、企 业声誉以及负面口碑、重购意愿的文献，并选择了消费者归因的研究维度——位 置性、可控性、稳定性三性中的位置性与可控性，并以此为依据提出了研究模型 和研究假设。 为验证本文提出的假设，本文选择虚拟情景模拟实验，实验的载体选择一种 虚拟饮料，且这种饮料容易变质。研究中作者虚拟了八种产品伤害情境，即产品 伤害的严重性、位置性、可控性组成的2*2*2 矩阵。然后针对这八种情境设计问 卷，且每种情境的有效问卷都在30 份以上，本文得到有效问卷共248 份。在有 效数据的基础上，作者首先使用 SPSS16.0 对问卷的信度进行检验，接着使用 SPSS16.0 与LISREL8.70 统计分析软件对问卷的效度进行检验。在删除了一个问 项的基础上，问卷的信度和效度非常理想，涵盖了本文要研究的所有内容。 接着作者使用SPSS16.0 对产品伤害事件前后的企业声誉进行了配对T 检验， 配对T 检验结果显示：产品伤害事件对企业声誉有非常显著的负面效应。然后使 用LISREL8.70 对模型进行拟合检验，验证本文的假设，得出以下结论：产品伤 害情境下归因的位置性对企业声誉有显著的负面效应，对重购意愿有负向作用； 归因的可控性对负面口碑有显著的正向影响；产品伤害的严重性对企业声誉有显 著的负面效应，对重购意愿有负向作用，对负面口碑有正向作用；企业声誉对重 购意愿有积极的正向作用。 在本文的结论部分，作者给出了假设验证结果的一些解释，并提出一些建议 给企业：企业建立危机预警机制；企业声誉是企业的一项重要的无形资产，企业 要有一套建立、维护企业声誉的机制；当产品伤害事件发生后，企业要关注于消 1 费者对产品伤害事件的归因，然后集中企业的优势资源，针对问题的所在，采取 有效的措施使企业受到的损失最小化。 本文的主要创新点在于把企业声誉纳入到产品伤害的情境中，拓展了企业声 誉的研究领域。同时，关于企业声誉和消费者归因的研究，主要是研究企业声誉 的消费者归因的调节作用，很少有研究消费者归因对企业声誉的影响的。 本文的局限性主要在于样本比较集中，分布不合理；研究载体的选择不够丰 富，仅仅一种品牌的饮料；本研究采用了虚拟情景实验法，该方法易于对实验控 制，但是会产生对实际情况的偏离；本研究也没有考虑外界媒体等公共团体以及 企业对产品伤害的反应。所有的这些也是后续研究所要克服的问题和方向。 关键词：产品伤害，产品伤害归因，企业声誉，重购意愿，负面口碑 2 Abstract The mounting product harm has aroused the increasing attention of consumers and scholars, which makes the research of product harm necessary and possible. In the research of product harm, we are lagging behind current demand and western countries. Meanwhile, the research of product harm in western countries is lagging behind that of service failure. Firm reputation is thought as an important intangible asset, the research of which becomes hot in th