在华跨国公司危机管理体系建构研究.pdfVIP

摘 要 经过在华 25 年的发展，跨国公司群体正在由外来的经济因素逐步转变为 中国经济的有机组成部分。随着经济全球化潮流席卷全世界，全球环境压力 的增加，消费者,政府组织、非政府组织等压力的增强，企业的竞争环境和竞 争规则正在发生变化，导致跨国公司从原来备受广大中国消费者尊崇的神坛 上走下，其所遭受的来自于媒体和公众的怀疑和批判也随着 2005 年 “跨国公 司危机高发年”汹涌迸发，跨国公司在中国的危机管理体系已成为近几年中 国危机传播领域中颇受关注的研究课题。 本文从跨国公司在进入中国市场的二十余年间所经历的宏观环境变化来 开启研究思路，从政府政策的调整加大了跨国公司遭遇危机的风险，经济和 法规环境的日趋完善要求跨国公司提高自身的适应能力，消费者维权意识的 觉醒及理性认识的回归使其逐渐告别对跨国公司的盲目崇拜和传媒产业，以 及信息技术的发展加大了危机信息传播的速度与范围四大方面来着力描述跨 国公司群体目前在中国的生存环境对其生存和发展所引发的诸多挑战，这些 挑战已经在近几年中对这一群体产生了深远的影响，并将在今后较长时期内 左右跨国公司在华的发展战略，其中危机管理体系会成为其中的重要组成部 分而备受关注。 目前，不少在华发展成熟的跨国公司对于公共关系和危机管理已具有较 高的认识，主要表现在设立专门的部门管理与消费者/客户、媒体、政府、行 业协会、非政府组织和员工等各种利益相关者的关系，并负责危机的应对和 管理。然而，近几年频繁发生的危机事件也把跨国公司在这方面的管理缺陷 暴露无遗。本文对过去发生的危机事件作了分类，并概括出跨国公司危机的 主要特征：蔓延迅速、破坏严重、关注度高、频率激增和舆论劣势，强调了 跨国公司建立完善的危机管理体系必须以适应本地经济、政治和人文环境的 本地化策略为前提，而本土化程度体现在企业文化、经营战略、人才战略、 公关战略和品牌战略等方面。通过案例的分析和总结，笔者认为成功应对危 机的跨国公司背后通常有一套严格的危机管理体系作为支撑，因为危机处理 的 “防”重于 “治”，“道”优于 “术”，跨国公司只有在内部建立起一套自上 1 而下的危机管理体系才能从容应对危机，同时，也必须保证这一战略框架下 的各项决策能够得到充分和精确的执行。 本文分析了危机管理体系的主体要素――跨国公司本身建构内部危机管 理机制的流程，提出有必要将个人道德规范运用到商业企业的行为和目标中， 学会从商业伦理的角度思考问题、进行推理并采取符合伦理规范的行为，这 将有助于人们首先意识到并承认潜在的伦理问题，避免类似问题和危机的发 生。同时，本文也借鉴了美国管理学者、卡内基梅隆大学的赫伯特·西蒙 (Herbert Simon)于 1979 年提出的关于公司架构和决策流程的“令人满意” 理论，提出危机管理既然是企业管理决策的一部分，决策者很难预计到所做 决定会引发的后果，也很难找到最优化的解决方案。随着企业在一个多元化 社会中变得政治化，管理者需要学会首先了解利益相关者——“选民们”的 需求和期望。最终，危机管理决策人找到的方案将可能是一个“折中”的方 案，即满足多数“选民”都不反对的方案。 作为危机管理体系建构的 “核心”，利益相关者管理方法从跨国公司及其 利益相关者的双重角度分析了跨国公司面临的主要问题和需担当的道德风险 和责任，这也构成了跨国公司对核心利益相关者进行策略传播的主导目标。 本文尝试勾画出理想状态下跨国公司危机传播的基本模式，并提出核心观点， 认为组织的公共事务政策应当作为战略管理的一部分，与商业规划相匹配， 作为议题和危机管理的基础；议题管理和战略管理中的传播计划围绕组织的 利益相关者展开，针对不同的利益相关者采用不同的传播策略；组织所处的 环境能够分为两级：即组织所处的竞争环境和影响组织的一切事务构成的宏 观环境，它们是制订传播策略、进行议题管理和危机管理时需要考虑的环境 因素。本文阐述了针对核心利益相关者：消费者、政府、媒体、意见领袖和 员工的策略传播的主要表现，并通过案例方式说明了各个利益相关者在危机 管理中所具备的影响和作为危机主体的跨国公司应当采取的沟