在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究.pdfVIP

论文摘要 论文从实证的角度出发，研究了在线评论的对网络消费者购买决策的影响。 针对目前的研究现状和网络零售业的发展情况，提出了研究假设和模型，通过 对调查问卷所获得的数据进行分析，检验了研究假设。最后根据数据分析的结 果，提出了适用于国内网络零售商的合理建议，对我国网络零售商的发展具有 一定的理论价值和实践意义。 进入二十一世纪，我国的网络发展异常迅猛。网络零售就是在这样的环境 下产生和发展起来的，它对电子商务和未来商业模式产生重要影响。通过互联 网，企业以无店面的经营方式，降低成本，突破了地域限制，不仅能在最广大 的范围内销售商品，而且能提供更多样化的商品以满足顾客，因此，面对巨大 的商机，各类购物网站纷纷建立和发展起来。而对于消费者，在对网上购物这 种新的购物渠道也越来越表现了关注和兴趣，网上购物大军不断膨胀，由于它 给消费者提供了巨大的购物优势:突破时空限制、购物方便、更多的商品选择、 有竞争力的价格、丰富的商品信息、个性化和定制化的商品等等，使得网上购 物发展迅速。 根据相关资料调查显示，目前我国的网络零售业的发展程度与欧美发达国 家相比还有一定的差距:网上购物人数的增加与网民的快速增长差距明显;大部 分网民浏览过购物网站，但有过发生网上购物行为的相对较少。我国有一半以 上的网民对网上购物还处观望阶段，他们都是潜在的网上购物者。中国互联网 信息网络中心 2007 年 12 月发布的《中国网络购物调查报告》中提到网民选择 网络购物的原因中方便、价格低和可以买到本地没有的产品较多，而不选择网 络购物的原因有对网站不信任/怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其 安全性等。 在线评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台，企业利用它不但可以 有效地传播企业信息，而且可以以较低的成本从网络社区为公司收集，整理信 息，是目前为止最好的在网络市场建立信任、培养合作的的技术之一。在线评 论如此的受欢迎，使得它对于公司的很多管理活动，如:开发潜在用户、维持老 用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。消费者则可以 通过阅读在线评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。 根据掌握的文献资料，论文提出了在线评论对网络消费者购买决策影响的 研究假设和研究模型。研究假设从对网络消费者的角度出发，分别假设在线评 论的质量越高、评论者的资信度越高、评论的时效性越强和评论的数量越多， 对消费者的购买决策的影响越大。然后在文献研究的基础上，通过对电子商务 的专家和有丰富网络购物经验的消费者的访谈，对每个指标设置了题项。 针对上述的四条研究假设，论文设计的调查问卷分为两个部分，第一部分 共十八个题项，主要调查在线评论对网络消费者购买决策的影响；第二部分六 个问题，主要是对消费者个人信息的调查。在正式进行大规模测试之前，在小 规模范围内对问卷的信度和效度进行了预测，剔出了信度不高的题项。在问卷 信度和效度都达到了相关标准的情况下进行了大规模的问卷调查。分别从评论 内容的质量、评论者的资信度、评论的时效性和评论的数量四个维度进行调查。 对得到的232份有效问卷进行了信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析。 分析结果显示，评论内容的质量越高、评论者资信度越高、评论数量越多、对 网络消费者的购买决策影响越大。而本次数据分析的结果并不支持假设“评论 的时效性越强、对消费者购买决策影响越大” 。因此，建议我国的网络零售商 要重视在线评论质量评估体系的建立，提高在线评论的质量，加大其对网络消 费者购买决策的影响；重视客户评论者资信评估体系，科学有效的评估评论者 的资信等级，提高其对消费者购买决策的影响; 鼓励网络消费者发表评论。 论文运用定量分析的手段，研究了在线评论对网络消费者购买决策的影响， 并针对我国的网络零售商提出了相关建议，丰富了消费者购买决策影响因素研 究的理论和实践，具有一定的创新性。但是由于时间和能力的制约，论文无法 全面分析在线评论对消费者购买决策的影响，只能从局部的几点出发，具有一 定的片面性，调查的样本地域有所局限，规模应该更大一些。尽管论文关于在 线评论对网络消费者购买决策影响的研究不够深入透彻，但毕竟是一次有益的 尝试，为以后的深入研究提供了有效的参考，具有一定的理论价值和实践意义。 关键词：在线评论；网络消费者；购买决策；网络零售商 Abstract Thi