知识营销案例研究.pdfVIP

论文摘要 当市场营销面临更大的挑战之时，如何才能建立一个以知识为基础的整合 策略，以便在满足顾客需求的同时，又能创造高额利润？ 知识营销作为一种新型的营销观念，是指通过知识资本的积累、信息的运 用、技术及其产品的不断创新，创造市场需求，依靠智力快速创造公司价值， 实现公司营销战略的一种管理活动过程。较之以往的营销观念，它是一大进步 和突破。 知识营销一般包含以下一些内涵：增加营销活动的知识含量；更注重与顾 客建立结构层次上的营销关系；使营销更适应产品技术、文化含量的提高以及 智能化、个性化的要求。 知识营销是在对原有营销理论进行创新的基础上，以“知识”为着眼点的 营销思维体系。知识营销不同于传统市场营销，它是传统市场营销在知识经济 时代发展的高级阶段，它不满足于巩固已有的市场份额、提高既有的市场占有 率，而是把着眼点放在开拓新领域、创造新市场上。因此，在产品、价格、渠 道、促销四个方面，知识营销都以其强大的竞争优势挑战着传统营销。 知识营销的根本意义在于更加全面地传播产品信息，满足消费者的知识需 求；知识营销的最终效应是营造消费者的口碑效应。知识营销是达成品牌与消 费者之间信任的方式，是产品、品牌达成与消费者互动的途径。 在知识营销的具体应用中，如何对知识营销进行评估是必须面对的首要问 题。 知识营销评估，可以从整体和细节两个方面进行。前者是辨识一个公司进 行知识营销的程度如何，或者说这个公司 目前处于哪个营销阶段；后者是关于 知识营销策略的问题，公司在推行知识营销时主要依靠那些工具，如何评估这 些工具的效果。 整体的知识营销评估，是通过评估营销知识框架——KMAT （知识管理评估 工具，Knowledge Management Assessment Tool）来进行，应用KMAT将从各种 营销工具中得到的数据整合为对顾客和市场的连贯认识。KMAT框架认为影响一 个公司知识营销的5个因素是：评估、流程、技术、公司文化和领导能力。 1 KMAT总结营销发展分为4个阶段，它们是：①成本和产品驱动；②顾客工 具扩散；③协调后的顾客数据；④整合的顾客知识。 细节的知识营销评估，是对营销方式进行重新思考，反思目前执行的营销 策略、营销工具。具体包括： 营销知识创造。只有重视创新，重视创新的速度和程度，才有可能在激烈 的市场竞争中处于不败之地。营销知识创造评估的是创新的速度和程度。 品牌形象认同与品牌价值。只有进行品牌价值的评估，才能在知识营销阶 段有的放矢，从整体的角度协调品牌优势。 顾客涉入度与顾客满意度调查。只有对真正的顾客知识了解，并使用顾客 知识来引导营销，“引导需求，创造需求”，才是营销的真正突破。 产品类别设计。知识营销是要创造市场需求、引导市场需求，产品类别就 是最直接来满足顾客相关需求的，产品类别必须是顾客导向的，产品类别 设计需要充分考虑顾客的需求和欲望、产品的替代品以及战略决策。 本文通过引入案例G公司，从整体和细节两个方面对其进行知识营销评估。 首先应用KMAT辨识其处于哪个营销阶段，知识营销的整体推行情况；之后，逐 一分析在推行知识营销时该公司主要依靠那些营销策略、工具，以及使用这些 策略的最终效果。 针对案例，本文介绍了营销人员开展知识营销所必备的几项评估工具，以 及如何运用知识营销处理顾客的问题。如果不及早采取知识营销的办法，而且 不对营销计划、营销效果（留住顾客并获取利润）进行有效的评估，营销产品 最终将被顾客无情地抛弃。 本文期望从 G 公司推行知识营销的成功与不足中，深入了解知识营销具体 应用、熟悉知识营销评估，为知识营销的进一步发展提出几点有价值的启示。 关键词：知识营销；知识管理；知识创造 2 Abstract When the m