中国网通公司区域性营销服务体系重构与实施研究.pdf

中国网通公司区域性营销服务体系重构与实施的研究 摘 要 中国网络通信集团公司（简称中国网通）是中国特大型通信运营企业。中 国网通的区域性营销服务体系是指以省级分公司为单位的省、市、县三级营销 服务机构及运作机制。本文是以中国网通河北省分公司营销服务体系的重构为 典型代表，对中国网通区域性营销服务体系重构的实践进行系统分析和评价， 并对应该进一步解决的问题提出对策建议。 中国通信运营市场历经近几年的分营、重组、改制、上市，由原来的独家 垄断经营到现在基本形成中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁 通和中国卫通等几大运营商并存的5+1模式的市场竞争格局。随着通信运营市场 的逐步放开，竞争主体将会更加多元化，市场竞争态势更加扑朔迷离。中国网 通主要经营国内、国际各类固定电信网络设施及相关通信服务。河北省位于华 北地区中部，环绕京津，具有北方通信市场的典型特点。因此选择中国网通河 北省分公司（简称河北省网通分公司）作为典型代表进行研究。这一研究有助 于深化区域性营销服务体系重构对中国网通经营全局重要意义的认识，有助于 明确重构的思路，抓住重构的关键点，对重构状况做出正确评价。 面对竞争中国网通面临诸多经营难点，如主营传统业务增长放缓，服务质 量提高困难，业务转型步履艰难。这些经营难点产生的原因除了电信体制的制 约、技术进步的冲击等不可控因素外，其他内部因素都可以归纳为营销服务体 系存在的缺陷。这些缺陷表现在市场组织机构僵化，信息反馈不畅，内部支撑 不到位，营销职责界面不清晰，营销渠道有待完善。所以营销服务体系必须遵 循细分市场和差异化服务的原则，进行重构。 营销服务体系的目标是通过改进完善营销服务组织的基本职能及提升其执 行效率而实现“提升市场交换效率” 的目标。营销服务体系受目标市场、企业所 处行业的特点以及企业内部运作方式的影响。通信运营企业属于向消费者提供 通信服务的服务性行业，他的营销服务体系的建立应借鉴服务营销理论。服务 营销战略不仅需要外部营销，也需要内部营销，以便激励员工认识服务过程的 重要性。营销服务体系的运行机制包括定位机制、动力机制、约束机制、协调 1 中国网通公司区域性营销服务体系重构与实施的研究 机制。营销服务体系的内部管理方法对营销服务体系的运行机制的形成和完善 起着非常重要的作用。营销服务体系的常规管理方法包括分权管理、调研管理、 目标管理、结果管理、例外管理、系统管理等，这些管理方法的综合运用推动 了营销服务体系的发展。 以客户为中心，提升服务质量、提高运营效率，这是区域性营销服务体系 重构的核心问题。以客户为中心，就是要关注客户个性化需求，从客户利益出 发定义企业经营策略。提高通信服务质量，最有效的方式是建立质量标杆，高 度重视全员服务质量意识的提高。企业运营效率的标准是根据市场竞争状况而 决定的，要以客户端为输入点，通过各方面信息的获取促进市场压力机制的有 效传递，并以此成为所有员工的标准。所以营销服务体系重构的基本要求是对 客户需求能够及时了解、切实解决，对客户的服务能够保质保量达到要求，对 客户的满意度及服务评价能够实时关注。区域性营销服务体系重构的主要内容 包括：理顺业务流程，建立高效的组织架构，建立完善的市场营销体系和全方 位的客户服务体系，建立适应市场需要的灵活的激励机制。 围绕营销服务体系重构的核心问题和主要内容，中国网通于2004年开始在 河北省分公司进行系统的重构试点。重构实施的内容涉及营销机构改革、社区 经理制实施、营销渠道建设等几个方面。 营销服务体系重构工作首先要明确客户服务体系的构成，对此河北省分公 司构思的营销服务体系主要实行“大客户经理、商务客户经理、社区经理、营业 厅、10060电话营销、网上营销和社会渠道营销有机结合、合理布局的营销服务 体系”，满足不同客户群不同层次的消费需求，扩大营销覆盖面。其次要调整营 销服务管理机构，完善省、市、县三级管理，分层营销，分层服务的管理体制。 具体各市分公司营销机构改革方案，就是撤销市场机构按产品划分的部门，将 主要营销策划职能集中至市场部，树立市场经营部的营销事业部的地位。同时 在各县（市）区分公司完善区域营销中心职能，负责本区域内