伊莱克斯北京分公司工程营销渠道研究.pdfVIP

伊莱克斯北京分公司工程营销渠道研究 摘 要 近年来中国房地产行业飞速增长，精装修房也随之火爆起来，截至2009年 北京高档楼盘 85%都以精装修房推出。据初步分析，目前精装修配套家电的销 售额已占全部家电销售额的 30%-40%，房地产与家电联姻的前景十分光明。在 全球家电业拥有举足轻重地位的伊莱克斯品牌也瞄准了精装修房市场的巨大潜 力，如今除原有的零售渠道外，工程销售渠道也成为未来业务发展的重点方向。 北京分公司工程销售部门自2006年成立至今，业绩呈逐年上涨趋势，未来前景 可观。然而现有的工程渠道模式效率低下，管理制度松散，在发展过程中已经 显现出缺陷和不足，难以适应未来公司进一步发展的需要。伊莱克斯北京分公 司要解决如何能扩大自己工程营销市场的份额，保持原有销售增长率的问题， 在市场竞争中保持不败之地，改进渠道模式、加强渠道管理、提高渠道建设能 力，建立高效的营销渠道已经成为伊莱克斯北京分公司的当务之急。依据笔者 在经销商的实际工作经验，针对精装修工程销售渠道的特殊性做了介绍，介绍 伊莱克斯北京分公司工程营销渠道的现状，分析现有工程营销渠道的问题之所 在，依据渠道理论知识得出解决方案。希望本文对伊莱克斯北京分公司工程渠 道销售的改进提供具体实施措施，同时能够给家电行业相关渠道建设及管理提 供借鉴，此外也希望对工程营销渠道的研究提供参考意义。 本文采用实证研究和理论相结合的方法，综合运用渠道营销和管理理论， 对家电市场的外部环境（PEST）、企业内部环境（SWOT）进行分析，并结合伊 莱克斯北京分公司工程营销渠道的实际问题进行研究，得出对现有渠道模式的 改进方案。 全文共分6个章节。 第一章是本文的绪论部分，介绍当今国内精装修房的未来发展趋势，以及 配套家电需求的巨大市场，显示出工程营销渠道在伊莱克斯北京分公司重要战 略地位并指出工程渠道营销改进的重要性及紧迫性。同时简要叙述本文的研究 方法及框架。 第二章是理论综述部分，对国内外营销渠道相关理论进行总结，重点对渠 道的定义、功能、结构，渠道行为与关系，渠道冲突及风险、渠道效益及创新 以及渠道与实际结合方面做了文献综述。在收集材料过程中，笔者发现现在针 4 伊莱克斯北京分公司工程营销渠道研究 对于工程营销渠道的研究很少，工程营销渠道的环境条件、运行机制、管理模 式需要更深一步的探讨。 第三章对伊莱克斯北京分公司工程营销渠道的构建环境进行分析，首先从 宏观上对国内外家电市场进行概述，了解到国外家电主要是以大型连锁企业和 大型零售企业为主的零售渠道进行销售，国内家电以家电连锁形式的零售渠道 销售还是占有很大的比重，工程营销渠道主要还是集中在直辖市及一线省会城 市。在对国内的家电市场进行PEST分析后更加清晰的认识到，现有的环境对伊 莱克斯工程渠道的发展是绝妙良机。其次，从微观上对伊莱克斯的内部环境进 行概述，介绍伊莱克斯发展历史及北京分公司现状。再次，对厨电市场的竞争 环境做重点分析，对品牌进行归纳分类，并针对北京精装修工程厨电市场做了 调查研究。最后，在上文基础上做SWOT分析得出结论：当下正是伊莱克斯工程 销售的大好时机，然而伊莱克斯原有优势缩小，现有对手西门子品牌实力强大、 渠道改进明显，竞争越来越激烈；伊莱克斯应该利用自身品牌及技术优势，认 清先前品牌战略混乱及自身渠道管理的劣势，积极迅速的进行工程渠道的改进。 第四章首先介绍了工程销售渠道的特殊性，指出工程营销渠道更应该注重 工作的深入性及配合度，并且由于成批量的购买，对经销商的资金实力及协调 管理能力也有极高的要求。其次对伊莱克斯北京分公司工程销售渠道现状进行 介绍，从八个方面提出渠道现有问题并进行具体分析：现有的工作流程出现瓶 颈、经销商与公司沟通环节无法及时得到响应；经销商实力不同出现一家独大 现象，增加渠道管控难度；终端价格控制力度小、形成恶意竞争；客户目标群 定位模糊，个别项目利润率极低；经销商培训机制不完善、影响销售效果；经 销商跨区域销售现象出现，公司业绩归属范围难以界定且售后服务配合难度加 大；项目报备制度不完善；VIP客户信息系统薄弱，丢失重要客户。 第五章从六个方面对伊莱克斯北京分公司工程营销渠道提出具体