中国企业娱乐营销分析.pdfVIP

摘 要 “一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特.麦克凯恩这样说道。 娱乐营销究竟是什么？中国企业的娱乐营销现状如何？后续该如何发展？ 娱乐不是一种营销方式，但将娱乐的要素加入到营销中，便会成为一种新 颖而独特的营销力量，将超值的附加价值带给消费者，以至对品牌形象和商品 销售起到事半功倍的作用。 娱乐营销之所以在现在的商业社会得到广泛的追捧和应用，和现在所处的 经济时代背景关系紧密。从企业层面来看，在高速发展的商业社会，商品同质 化，生产过剩，市场竞争越来越激烈，同时在新经济时代，物质因素逐步降低， 非物质因素或人文因素逐步上升，人们更在乎哪个品牌或产品能提供更多的精 神价值和感官愉悦，企业不断寻求新的营销手段来争取竞争优势。产品往往是 同质的，但娱乐是多样化的，娱乐带来的体验也是不同的，似乎通过娱乐给产 品和品牌赋予新的差异化元素，开始得到企业的广泛关注。从消费者层面来看， 消费者经济收入的增加，消费理念和素质的提升，让人的社会属性和娱乐属性 适时地也被提升到重要位置。人的物质需要在满足基本生存后，就会更重视精 神层面的追求，娱乐营销恰好顺应了人需求的上升规律。 对于这个新的消费时代可以看出：娱乐作为一种营销元素，对于市场各个 层面的渗透几乎是无所不在，从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成 为了无往不利的武器，打开了消费者和产品以及企业之间的沟通渠道，作为一 种新颖而独特的营销力量成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段以满足 市场营销的宗旨客户需求。 不同类型行业中的企业在营销手段的选择上各有不同，即使选用同一个营 销，在运作细节上和收效上也存在差异。本文把以生产销售产品为主的企业称 为传统企业，把基于科技互联网络提供产品和服务的企业称为互联网企业，选 择这两大行业性质存在较大的差别的企业，对比其在娱乐营销运作，分析总结 出行业不同对娱乐营销运作的异同，从而给予我们对企业进行娱乐营销的启示。 2005 年，蒙牛与 《超级女声》的合作将娱乐营销体现得淋漓尽致，“ 2005 蒙牛酸酸乳超级女生”，让蒙牛在酸酸乳领域的销售量从 2004 年的 7 亿元人民 1 币，一路飙升至30 亿元人民币。蒙牛也将“超女”这一娱乐资源利用到极致，从 “超女”代言到赞助 “超女”演唱会等一系列营销活动，蒙牛可以说是真正做到了 不遗“娱”力。 传统企业可以针对自己的品牌和产品借助娱乐实现营销的同时，发展迅速 的互联网企业又在娱乐营销上做了些什么呢。 “有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》， 我们不会有这么大的改变；我看过 《天下无贼》后，才明白娱乐代表未来。”淘 宝网的投资方阿里巴巴的 CEO 马云如是说。 贺岁片 《天下无贼》中到处飘扬的淘宝网的小旗，而为淘宝网支付工具 ‘支 付宝’度身定制的傻根系列广告也吸引了众多观众的眼球。淘宝网主要功能之 一的拍卖，紧密与电影相结合，拍卖电影中明星使用的道具引来百万网友的点 击和参与，成功吸引追星族和年轻一代的关注，有效的达到了淘宝品牌和理念 宣传的目的。 不同类型的企业需要分析挖掘与自身优势相契合的娱乐点，才能做到事半 功倍的营销收效。 娱乐营销正在为企业创造多元化的价值：娱乐营销可以在短时间内提升企 业知名度，打造美誉度；娱乐营销可以快速推广新产品，宣传新概念；娱乐营 销能提升你的企业竞争力，加强对客户的吸引力；娱乐营销能让客户更加容易 满意，更加忠诚；娱乐营销可以让你的员工更加热爱工作，提升员工满意度； 娱乐营销可以为企业创造利润，战胜竞争对手 ！ 看上去用到娱乐营销似乎就等于营销的成功，但现实中，许多企业在重金 投入后并未收到积极的效果，有些甚至受到反面影响，某些娱乐营销的失败错 的不是娱乐营销本身，关键是国内外企业对娱乐营销的理解，对其本土化的解 读和运作未得之道的结果。娱乐营销在西方发达国家运作较为成熟，但在中国， 这种营销方式正处于初级阶段，中国特有的政治、经济、文化背景让企业无法 只用简单的效仿就能取得理想的成绩，娱乐营销拥有传统营销手段无法企及的 优势和威力, 但对于自身情况的分析，对娱乐营销精髓的领会，对国内娱乐潮流， 审美情趣，媒体环境等的认知，对于整个营销过程的资源整合，方案策划和执 行控制