中国网络广播的发展策略研究 ——以中国国际广播电台网络广播为案例.pdfVIP

论文摘要 “网络广播”（Internet Broadcasting, webcasting）,亦有人称之为“在 线广播”，系指数字化的音频视频信息通过国际互联网传播的形态，具有异步性、 跨地域传播、交互性、集合多媒体手段、节目来源丰富多样等特点，但也受到 接收设备、技术传播手段和网络受众收听习惯等因素的制约。随着互联网的进 一步普及以及国家三网融合政策的部署和实施，以互联网为传播载体的网络广 播将有更广阔的生存和发展空间。 1996年至今，网络广播的传播渠道和潜在的商业价值吸引各主流媒体和商 业网站纷纷大规模进军网络广播领域。随后，一些商业网站网络广播的发展陷 入危机，有的只是昙花一现。目前发展态势较好的银河台、国际在线中文网络 电台、青檬音乐台等网络电台大多依托于传统的主流媒体，从发展趋势看，主 流媒体的网络广播还将在未来一段时期占据主导地位。 中国国际广播电台的网络广播经历了传统媒体的角色转型与资源整合、发 展多语种的网络电台和播客平台、以及启动中国国际广播电视网络台三个阶段， 涵盖主流媒体网络广播发展各个阶段的特点，为我们提供了研究网络广播发展 脉络的模本。 主流媒体创办的网络广播在发展的过程中都面临共同的挑战，本文以中国 国际广播电台的网络广播为案例挖掘出现实存在的问题：在宏观层面，CRI网络 广播在整个广播体系中属非主流产品，未能有效投入资金和力量进行开发和运 作；在微观层面，CRI网络广播缺乏明晰的定位和发展规划, 缺少一套稳定运作 的管理体系；在内容提供方面，不具备类型化特色和差异化竞争优势；在网站 建设方面，网页和广播脱轨，优秀的音视频资源未能有效整合和利用；最关键 的是缺乏经营模式和盈利模式，网络广播如何才能停止“烧钱”，寻找到成功的 赢利模式是目前急需破解的难题。 针对 CRI 网络广播中存在的问题，我们需要构建网络广播体系并提出有行 之有效的应对策略。首先是同盟策略，与运营商和商业网站、社区结成网络同 盟，将网络广播长期“植入”同盟网站，共同分享资源、平台和受众，实现全 1 方位“互动”。 其次是品牌策略，CRI的网络广播要整合网页，对网络广播进行统一的管理 和包装，培养名牌节目和名牌主持，树立对外统一规范的品牌形象，此外，要 定期利用网络广播的多媒体传播手段举办各类活动，提升关注度和影响力。 第三是市场化策略，先是网络广播机构的内部转型，转变传统广播的经营 管理方式，实现市场化运作，让优质资源流向网络广播，成立专业化的营销和 推广团队；结合网络广播音视频优势和细分受众的特点，推出与门户网站差异 化的网络广告方式；与相对成熟的商务网站合作，发展电子商务；与移动运营 商合作，实现付费下载。 第四是类型化策略，结合 CRI 自身的优势资源，提供类型化、区分度高的 网络电台，聚合特定的受众群；在提供大量独家的、制作精良的专业化原创性 音视频节目的基础上引进国外优质音视频资源；提高网络广播的交互性，鼓励 用户创造内容。 随着国家三网融合政策的稳步推进，音视频传输速率的提高，接入渠道的 增多，网络广播将获得更广泛的用户支持，市场化进程也将进一步加快，网络 广播的发展迎来了前所未有的发展机遇。中国的网络广播要快速提升网络音视 频的媒体价值和商业价值，加紧转变发展战略，在下一轮的新媒体竞争中抢占 先机。 关键词：网络广播；盈利模式；发展策略 2 Abstract Internet Broadcasting or Online Broadcasting means that digitalized audio and video information is communicated through the Internet. It has asynchronous nature, can communicate cross boundaries. It is interactive,