山东A公司的营销策略研究.pdfVIP

论文摘要 兽药行业是当前利润增长最快的十大行业之一。巨大的市场潜力和利润空 间使得国内兽药流通领域的竞争大有愈演愈烈之势，直接导致了兽药生产企业 众多，产能过剩；产品同质化，研发能力不足；技术人员泛滥，服务水平低劣； 营销同质化，创新能力低；市场不规范，竞争无序化等等。在兽药企业间产品 力、传播力同质化严重之时，营销策略成为厂家竞胜的重要筹码。目前，我国 兽药行业仍处于“渠道为王”的时期，拼抢终端是兽药企业竞争的重头戏。几 年发展下来，我国兽药行业基本实现了终端下沉，禽药企业的销售基本做到了 最终端，畜药企业也将终端下沉到不能再下沉的地步，水产药企业也做终端下 沉工作，宠物药只能一竿子到底，入店销售。 山东 A 公司（以下简称 A 公司）是专业从事兽用生物疫苗、诊断液等生物 制品的研发、生产、销售及技术服务的高新技术企业。山东 A 公司服务于全国 养殖企业和政府防疫工作，产品销往全国30多个省市自治区，同时出口美洲、 阿拉伯地区和亚太地区等国际市场。其生产规模、技术水平、品牌知名度、市 场占有率等综合指标在全国禽用疫苗生产企业中处于领先水平。随山东 A 公司 发展水平的不断提高，其所处的外部环境的竞争也不断加剧。生物制品的前景 看似乐观、利润丰厚，但在目前的生物制品行业就有许多强有力的竞争对手分 割着这块蛋糕。而且近年来又有很多新的企业想涉入生物制品行业，尤其是一 些本身生产药物的企业更是想在生物制品行业分一杯羹。行业内企业开始注重 科技合作研发、也开始注重产品质量的提高，一些民营资本开始大规模介入生 物制品行业，对于人才的竞争、科技资源的竞争开始变得剧烈，市场环境也在 发生着剧烈的变化；对公司竞争地位的影响加速显现。目前，国内兽用生物制 品行业正处于一个产品同质化竞争、价格战愈演愈烈的阶段。就兽医生物制品 生产企业的布局而言，目前国内除了海南省以外，其它省份均有，其中黑龙江、 山东、江苏、四川、吉林等省份比较多。如何采取适当有效的营销策略，不断 在相关领域拓展市场，使企业发展壮大，已经成为山东 A 公司的非常重要的课 题。 无论从市场还是从企业而言，山东A公司所处的行业竞争日益激烈，山东A 3 公司所面临的挑战也日益增强。山东A公司1999年成立，2009年生产总值达到 4亿元人民币，向全国22多个省市地区提供疫苗50亿羽份，其成长速度很快。 在品牌策略上山东 A 公司采用统一品牌，这使所有产品都是山东 A 公司的统一 的形象，利用山东 A 公司现有的好的口碑，为山东 A 公司今后的产品奠定了稳 固的发展道路。山东 A 公司在产品策略上，主要采用包括核心产品、形式产品 和附加产品在内的产品整体策略、多条生产线多种产品和多种规格的产品组合 策略、位于产品生命周期的从成长期过度到成熟期阶段产品生命周期策略和内 引外联新产品开发策略。山东 A 公司的价格策略是主要表现在整体价格策略、 竞争采购价格策略和自主销售价格策略上，即山东 A 公司的销售主要由政府招 标和自主销售两大块，政府的防疫站和兽医站等则多采用招投标的方式，由山 东 A 公司专门的销售的招标部来负责投标，而自主销售则由南方、北方两大区 域经理分管下属的业务人员，在中国各省市地区的市场上的销售工作，主要还 是一个行业平均水平的一个定价方式。山东 A 公司的分销渠道策略采用的是直 接分销和间接分销相结合的方式，其中直接分销只在少量市场如胶东市场这样 养殖户特别密集的市场上应用，而其他国内的大片市场则多采用间接分销经过 经销商再到养殖户的方式进行销售。山东 A 公司的促销策略可以说是一种推拉 结合的策略，既包括人员推销和网络营销这样的推式策略，网络营销主要表现 在国外市场上，虽然目前是没有形成网上直接下定单的规模的网络营销，而只 是通过类似人员推销的电话和邮件方式和国外的客户进行联系，但在以后会逐 步完善到网上直接下定单。同样也使用广告、公共关系等拉式策略。山东 A 公 司的客户关系管理其实做的还是比较初级的，主要是由山东 A 公司的销售后勤 部门来负责客户信息的整理整合，以求保持住老客户，再加上山东 A 公司的销 售业务服务部的区域专家到所负责区域的讲座和对区域经销商的指导以及对养 殖户进行入户的现场指导，树立山东 A 公司的客户至上的形象和口碑，使老客 户满意并为山东A公司进行宣传，以更好地发掘新的潜在的客户