山野有限责任公司品牌推广策略研究.pdfVIP

摘 要 山野牌莼菜在莼菜行业中属于后起之秀，面对行业中众多的竞争企业，这 个后起之秀能否成为黑马，能否在激烈的竞争中占有一席之地甚至通过几年的 打拼能否成为行业的老大，企业要何去何从？品牌是企业和产品的窗口，它浓 缩了企业的文化和产品的特质，是区别于同类产品的重要标志。只有加强品牌 推广和管理才能使企业品牌使消费者知晓并记住。本文从企业的品牌推广切入 对企业的品牌推广现状进行了剖析，分析了当前品牌推广存在的问题及原因， 并提出了解决方案。 莼菜是一种水生植物，味道鲜美滑嫩，是餐桌上的佳肴之一，它不仅味道 鲜美而且富含果胶等多种矿物质，有益于人类的身体健康。莼菜主要生长在江 浙和湖北西南一带的湖泊里，目前较为出名的有西湖莼菜、太湖莼菜和福宝山 莼菜，这些地区的莼菜都各具特色，目前在市场上也是各霸一方。 莼菜行业是近十年来才流行起来，最初莼菜是野生的，后来人们发现它味 道鲜美就拿到市场上去卖，随着越来越多的人喜欢吃莼菜，逐渐发展成为人工 大面积种植。而在这十年间，由于生产加工莼菜的投入并不大，所以生产加工 莼菜的企业也如雨后春笋般成长起来。 目前莼菜行业的发展处于一个混乱的局面，主要表现在几个主面，首先是 虽然生产加工的企业众多，但是还没有一个强势的品牌，消费者只知道西湖莼 菜、太湖莼菜和福宝山莼菜，却叫不出一个具体的产品名称来。造成没有强势 品牌的原因很多，最主要还是企业的经营模式和企业对品牌的关注度不够。其 次，莼菜目前的市场主要是国外市场，如日本和韩国，国内的市场份额还不够 大。对外出口虽然能给企业的销售额带来增长，但是企业忽视了国内市场的开 拓，这也是导致目前没有知名品牌的原因之一，因为对外出口不需要对品牌进 行宣传，只要保证质量和交货期就可以。2009年对莼菜企业来说是一个转折点， 由于受金融危机的影响，国外市场缩水，给那些国外市场占主要收入来源的企 业带来了重大的损失，这让他们开始反醒 自己的市场和品牌推广策略，并意识 到一味只注重国外市场而忽视国内市场风险太大，只有两手抓两手都要硬才能 给企业带来持久的发展和后劲。所幸的是越来越多的企业开始制定品牌推广策 2 略并在品牌宣传上进行了大量的投入。 最后，由于莼菜的种植受地理因素的制约，所以现在的种植区域主要分布 在江浙和湖北西南等地，由于企业众多，种植区域分散，无法形成规模效应， 很多小企业艰难在维持。但这种现象不会持久，相信在不久的将来，莼菜行业 会经历一次大的企业并购潮，产生一批实力雄厚的企业，通过资源的整合有利 于莼菜行业的健康发展，也有利于形成一批强势的莼菜品牌，让更多的莼菜企 业和莼菜走向世界。在查阅了大量的关于品牌推广的文献以后，发现对于品牌 推广策略的解释大都各执一词，没有一个较为公认的观点，更没有一个完整的 分析框架。有的书上把品牌推广策略等同于市场战略和广告创意；有的将品牌 定位等于同品牌推广策略。这说明在品牌推广策略上目前对它的研究还不够， 品牌推广策略的发展完善也还有一段路要走。本文在对各种理论进行整合的基 础上对山野公司的品牌推广策略进行了详细的分析。 山野食品公司经过十多年的发展，在资金和经验上都有了一定的积累，但 是和其它的企业一样存在诸多的问题。本文从品牌推广策略的角度入手对其进 行了分析，发现企业的品牌推广策略主要存在品牌定位不明确、名称、标识和 包装没有独特性，缺乏内涵，品牌知名度不高的问题。首先从企业的外部环境 进行了分析，了解企业在行业中的机会和威胁，为企业在制定品牌战略的过程 中提供参考。企业的外部环境包括宏观环境、行业现状和消费者分析；企业的 内部资源分析包括有形资源和无形资源，有形资源包括实体资源如厂房、设备、 资金等，无形资源有品牌、专利、技术和人力资源，详细了解企业的各项能力， 防止企业在制定品牌推广策略的时候脱离企业实际。结合品牌推广策略理论和 内外部环境资源的分析，对山野食品有限责任公司的品牌推广策略进行了重新 调整和定位。首先是品牌定位，即企业的产品要在消费者心目中成为一个什么 东西？有什么特质？这需要有一个清晰明确的定位，如果定位不够明确，就会 给消费者造成一种模