中网公司营销实践研究.pdfVIP

摘 要 随着“十二五”规划的开展，中国体育产业的发展问题再一次被人们提上 了日程。举办大型体育赛事可以助力经济发展，对于提升城市的竞争力和影响 力具有重要意义。北京建设国际体育中心城市，势必要有一系列有影响力的重 大体育赛事作支撑。近年来，我市高度重视体育赛事的培育和引进，取得了良 好成效。目前，已拥有中国网球公开赛、北京国际马拉松赛、世界斯诺克中国 公开赛等一批高水平体育赛事。这其中，中国网球公开赛的发展和彰显出的特 点尤为突出。 2003 年，经国家体育总局、市体育局认可,TOM 集团与北京青年报社达成 合作意向，将香港沙龙公开赛引入北京举办，赛事名称初定为“北京公开赛”。 后经北京市政府申请，国家体育总局正式批准赛事名称为“中国网球公开赛”。 北青传媒股份有限公司和 TOM 集团合资成立北京中国网球公开赛体育推广有 限公司。2009 年起，中国网球公开赛全面升级。其中，国际女子职业网球协会 赛事由国际二级赛事升级为 SE-WTA 皇冠明珠赛事（仅次于四大满贯赛事），国 际男子职业网球协会赛事由国际三级赛事升级为 ATP500 系列赛事。为确保赛 事升级后，中网赛事权利完全归北京所有，2007 年 1 月，北京青年报社在市政 府的大力支持下，收购了 TOM 集团持有的北京中国网球公开赛体育推广有限公 司 49%股权，以及 CHIMPION、SWIDON 两家赛事权利公司，从而实现了中国 网球公开赛品牌彻底的北京化、国有化。 经过几年的发展，中国网球公开赛已经初步具备了打造网球产业链必备的 几项软体资源：一是赛事权利。皇冠明珠赛事、ATP500 赛事两项权利的取得， 进一步巩固了亚洲第一网球赛事的地位，赛事的商业价值得到了全面的提升， 具备了以赛事为核心资源向外延产业辐射，以北京市场为区域核心向中国乃至 整个亚洲地区辐射的影响力、号召力。二是业缘网络。作为运营团队，北京中 国网球公开赛体育推广有限公司四年来与 ATP 、SE-WTA、ITF 等国际组织， 八方环球、IMG 等著名国际体育管理公司均建立起了日益紧密的合作关系，初 步形成了包括奔驰、劳力士、百事可乐、CCTV5、青岛啤酒等国内外知名赞助 1 商在内的自身较为稳定的商业合作伙伴群。中国网球公开赛已经逐渐汇集起了 一批具有较好市场潜力的国际网球赛事、研发、培训资源。三是本土运营经验。 目前北京中国网球公开赛体育推广有限公司已经全面承接了中网赛事的规划、 管理和执行工作。同时，面向全国范围开展中网赛事的宣传推广和网球运动的 普及活动，加大了附属产品和品牌形象的传播力度，推出了“中网·网动中国” 大型主题推广活动，让更多的老百姓近距离接触网球运动，了解网球运动的基 本技术、基本知识，让更多的人喜欢上网球，参与网球运动。“中网·网动中国” 在全国的公益普及活动，得到了中国网球协会的高度认可和支持，为推动中国 网球运动的普及和扩大中国网球公开赛的影响，做出了出色的成绩。 值得一提的是，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了 11P 营 销理念，他认为企业在“战术 4P ”和“战略4P ”的支撑下，运用“权力”和“公 共关系”这 2P ，可以排除通往目标市场的各种障碍。中网公司有强大可靠的政 府背景，在利用“权力”和“公共关系”2P 上具有相当大的优势，并籍此完善 了其产业价值链。 但面对表面繁荣的网球市场，业内人士指出：“单就网球赛事而言，我们相 比国外成熟的体系还有很大的差距，说到底，我们还缺少一些历史的底蕴。大 满贯赛事中最年轻的澳大利亚网球公开赛也已经超过 100 年历史了。如今的中 国网球市场对我们来讲只不过刚刚发展了十年而已，相比国外四大赛事，我们 确实有很长的路要走。” 的确，相较国际成熟的网球营销典范，除了常规的营销重点外，北京中国 网球公开赛体育推广有限公司营销模式有其迥异的特征，其发展面临几个问题： 一是硬件资源明显不足。与中国网球公开赛对以赛事为核心的软件资源充分占 有形成巨大反差的是，其目前拥有的硬件资源明显不足，特别是在场馆运营方 面面临的“道器分离”的窘境，成为了北京中国网球公开赛体育推广有限公司 实施未来发展规划中最大的