天津绫致时装有限公司服装产品营销策略研究.pdfVIP

摘 要 绫致时装（Bestseller）为欧洲最大时装公司之一，于1996年进入中国， 开始在中国市场推广旗下的服装品牌。目前，绫致时装在中国拥有四个品牌： ONLY（女装）、VERO MODA（女装）、JACKJONES（男装）、SELECTED（男装）。 绫致时装主要采取直营和加盟两种推广渠道，目前已在中国进驻了300多个 城市，拥有2910家专卖店，其中JACKJONES有1030家店，ONLY有900多家店，VERO MODA有810多家店，SELECTED有170家店，实现了年销售额50多亿。 研究一个企业必须了解宏观经济环境和行业发展现状及发展趋势。目前， 尽管受到世界经济危机的冲击，中国的经济发展仍然非常迅速。中国的服装零 售市场需求旺盛，竞争激烈，产业链逐步完善。每个行业的产品和企业具有不 同的特点，营销策略也有其相应的特点。服装产品最大的特点就是季节性强、 流行性明显。服装企业由于进入门槛低、资金投入小、利润丰厚等特点，成为 热门的投资行业。 经过十几年的发展，绫致时装在一线城市如北京、上海等地成为一个成熟 品牌，其市场份额在北京亿元商场的排行中名列前茅，但是，与2009年相比， 其市场份额开始下降。 以下是对绫致时装的产品营销策略的分析，针对其目前的不足，我们提出 了一些建设性意见。 经过对天津绫致时装有限公司的内部环境分析，我们了解到绫致时装目前 在中国具有很高的品牌知名度，其销售额在在中国女装市场占了很高的市场份 额。其公司的组织结构为扁平化、团队合作的模式，产品生产采用外包方式； 在进行外部环境分析时，首先我们知道了目前中国服装市场需求旺盛，其需求 主要分为奢侈品、中高档职业装、时尚休闲中档服装、时尚休闲低档服装及低 档服装五大类。其次，在对服装市场竞争形势和结构进行分析时，我们了解到 了中高档服装市场主要被外资品牌占领，国内品牌主要进攻中低档服装市场， 以及我国的服装市场正处于一个竞争激烈、产业格局不断优化的局面，更多的 服装本土品牌开始注重品牌建设，差异化经营，消费者也越来越成熟理性。最 1 后，结合内外部环境分析，我们对天津绫致时装公司做一个SWOT分析，全面了 解了其面临的机会、威胁、自身的优势及劣势，得出了其市场份额的下降主要 是由绫致时装设计创新能力的下降、售后服务的落后以及ZARA、HM等国际品牌 的激烈竞争所致。绫致公司应进一步加强款式创新能力，加强售后服务管理， 利用良好的外部发展机会，消除和改善劣势，规避其发展过程中的威胁的结论。 我们对天津绫致时装有限公司营销策略现状、问题分析及解决方案做一个 分析。首先，分析绫致的市场定位，绫致时装旗下共有四个品牌，VERO MODA （女装）和SELECTED（男装）的风格为商务休闲，VERO MODA（女装）的消费群 体定位为25-35岁的职业女性，SELECTED（男装）的消费群体定位为20-45岁的 职业男性。ONLY(女装)和JACKJONES（男装）的风格是周末休闲，ONLY(女装) 的 消费群体定位为18-30岁的年轻女性，JACKJONES（男装）的消费群体定位为 18-30岁的年轻男性。 接下来，采用4P理论从产品、价格、渠道和促销四个方面分析绫致的营销 策略。从产品生命周期、产品结构、服务体系和品牌策略几个方面阐述绫致的 产品策略，绫致时装目前在中国采用多品牌策略，四个品牌都是绫致公司的主 打品牌，各品牌之间形成互补，在品牌推广过程中，这四个品牌使用共同的职 能部门、供应商网络和营销网络，形成了规模效应，降低了每个品牌的运营成 本，而且极大地提升了绫致时装公司的品牌效应的结论。在价格策略分析中， 从定价因素、定价策略两个方面分析，定价因素不但要考虑竞争对手，还要同 时考虑生产成本、消费者心理和市场地位等诸多因素。建议绫致的定价策略采 用合理的价格，保持纯正的欧洲风格，加大产品定价差异化，给消费者提供时 尚、多变的服装，使消费者可以频繁购买。在渠道策略部分，绫致时装主要的 销售渠道是直营和加盟，建议绫致以在百货商场中设立专卖店的形式为主，逐 步收回加盟店，改为直营店并将网络购物这一销售渠道运用到所有品牌。最后， 对于绫致的促销策略，建议减少对当季款的打折次数，减短打折期，并将打折 款进行网络销售，尽量避免