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天虹购物广场市场定位研究 中文摘要 零售市场竞争日益激烈，对于任何一家零售商场而言，精准的定位是其在 市场存活的首要条件，因此定位的重要性在日益突显。准确、清晰的定位，可 以为商场奠定生存与发展的基础，明确经营的方向。在项目筹备阶段，提炼与 明确自身的定位显得尤为重要，它为统筹各项工作指明方向，有助于获得品牌 供应商的认可与支持。 在论文中，根据天虹商场股份有限公司对项目立足高端的战略思想，首先 对经济、零售市场等宏观环境进行分析，讨论项目面临的机会与威胁；其次对 深圳高端消费者、高端市场竞争等微观环境进行分析，讨论项目的优势与劣势； 然后，总结了高端商场经营的主要规律，列举了四个对此项目有重要借鉴意义 的国内成功高端百货的案例，详细分析其定位及经营情况。在此基础上，本论 文提出了定位建议方案。在定位方案中，首要的内容是对核心目标顾客的定位， 其次是项目的价值定位，最后是经营层面的商品定位、服务定位、环境定位。 金融危机后，我国经济发展进入调整期，居民消费能力不断提升，高消费 人群规模逐步扩大。随着关税的下调、人民币的升值，使得高档的国外品牌服 饰、化妆品等产品进入中国市场的成本大幅度降低，国内消费者的支付成本下 降。目前中国成为全球奢侈品消费的第二大市场。 深圳零售市场竞争激烈，各企业在不断的摸索中清晰自己的定位，锁定不 同的目标人群及主要竞争对手，并在各自所属市场中发挥作用,形成差异化竞争, 各零售企业战略群组划分日渐清晰。随着越来越多的国际知名品牌进驻深圳， 深圳高端市场迅速发展且潜力巨大。 深圳城市发展领先，高端消费者基数大。通过对深圳高端消费者的调研， 基于认知、倾向、态度、偏好等意识形态和心理因素，使用因子分析和聚类分 析方法，将高端消费人群分为事业关注型、效率满足型、成就享受型、休闲时 尚型、安逸品位型、细节尊贵型六类。结合竞争对手的价值主张和聚焦的目标 顾客，以“尊贵——温馨”、“休闲——效率”为坐标，划分出深圳市场上的零 售格局。发现“效率满足型”和“事业关注型”的这两类消费者未被重点关注 ， 成为市场中的“蓝海”。 论文通过一系列标杆项目研究发现，目前百货公司无论品类还是品牌组合， 4 天虹购物广场市场定位研究 并非仅仅从简单的丰富性出发，而是通过对目标顾客的仔细研究，细分市场， 做小部分顾客的大部分生活所需。每个商场都是通过对目标顾客的精准定位后， 围绕目标顾客的核心需求进行打造，列举的四家百货都有自己精确的细分市场。 从品牌档次上，虹桥友谊，东方商厦等国际品牌都主要体现在化妆品、女装、 精品、家居这四个品类上，说明这四个品类是凸显商场档次的主要体现。另从 品牌档次的配比上来看，要实现高端定位必须锁定国际二三线品牌占整体品牌 数的比例不低于20%，国内一线品牌占比不低于40%，才能使整个百货公司的整 体定位达到中高档。 要明确项目的定位，首先必须确定目标人群，因为目标人群最好地描述了项 目，是消费人群的代表，所有工作的开展应该致力于满足目标人群的需求。然 后再结合消费者、竞争对手、自身情况三方因素，确定项目的核心价值。 结合项目的特点及筹备工作的需要，目标顾客的确定必须符合一定的标准： 首先目标顾客群要清晰，高端消费市场竞争日趋激烈，市场细分加剧，本项目 需要确定清晰的目标顾客，才具备生存与发展的空间。其次目标顾客群足够大 并有良好成长性。确定的目标顾客群足以满足商场生存与发展，并有良好的发 展预期。再次就是定位的可行性，结合项 目特点及市场竞争，目标顾客群要有 较大的可能性被项目成功吸引并维护。最后是领导性，在顾客群中，目标顾客 的消费行为具有领导性，容易被他人效仿，同时他们对项目利润的贡献最大。 根据这些标准，本论文从项目自身、消费者和竞争对手三个方面确定“效 率满足型”和“事业关注型”为项目的目标顾客，从职业来描述则是“商务人 士、公务人员、城市新锐”。项目自身的优势提供了抓住这部分目标顾客的可能 性，细分消费群体的存在则提供了市场空间，而聚焦于竞争对手未重点关注的 消费者则是开拓“蓝海”，避免了激烈的市场竞争。三者的结合有利于天虹购物 广场项目树立自身优势，避免劣