体验营销策略研究——以龙徽葡萄酒为例.pdfVIP

中文摘要 葡萄酒文化的历史源远流长，但对于中国来说，葡萄酒只是个舶来品。中 国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在只有 100 多年历史。但在近 20 年，中 国葡萄酒业的发展非常迅猛，在国际上葡萄酒普遍供大于求的环境下，中国市 场增长潜力引得各国葡萄酒商关注。 体验营销，是企业营销中一个非常重要的手段和举措。企业通过充分运用 产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客提供最大化创造 价值的营销活动过程。随着体验经济时代的来临，体验营销已成为商家在市场 营销和市场竞争中一个有力的经营方式。 放眼世界，进口酒与国产葡萄酒的交锋已经开始。对比进口酒，国内葡萄 酒还是在营销思路、营销文化等方面相对落后，取长补短、为我所用才是国产 葡萄酒发展的真正道路。 国外酒商品牌熟谙体验营销，在销售模式上注重对终端消费者的培养和教 育。未来的趋势是消费者越来越成熟，越来越注重品质和文化。国外酒商在这 一块无疑是处于优势，而红酒文化的推广是中国企业的一个硬伤。因此，研究 葡萄酒企业如何借力文化进行体验营销，对于中国葡萄酒企业具有相当现实的 意义和价值。 “酿酒厂游”已经成为苏格兰旅游中的一个门类。在这个地区的很多酒厂 都可以接待游客参观和品酒。通过酒厂主人的精心设计，使自己的品牌深刻留 在参观者的记忆里。品牌和消费者之间的关系十分亲密和谐，毫无戒意，不由 得让人感慨品牌塑造者的功力。 在国际上，期酒是众多投资者追逐的对象，也是国际上的一种全新的体验 营销模式，将消费者融入到产品销售的过程当中。以法国波尔多五大名庄中的 拉菲酒庄为例，其 2000 年酒是投资者的至爱。到 2001 年期酒发售时，价格约 为每瓶 300 欧元，而当时的市场价已经上涨到每瓶 900 欧元。与股票、房地产 这些“典型”的投资物相比，期酒的文化积淀和艺术内涵使其拥有更多的附加 价值。在成熟的葡萄酒市场，期酒有一条完整的产业链。 作为中国第一家法国人建立的葡萄酒厂，也是中国历史最悠久的葡萄酒企 1 业之一，龙徽葡萄酒公司是最早开展体验营销的中国葡萄酒企业。龙徽葡萄酒 公司以自己独一无二的历史底蕴承担起葡萄酒文化推广的责任，2006 年就建立 了北京第一家葡萄酒博物馆。通过体验营销方式，用古朴的建筑、丰富的实物 影像资料、深入的解说，将葡萄酒文化带给热爱它的人们。 葡萄酒企业的竞争日趋激烈，在体验经济时代的背景下，谁能抢占先机， 摸索出一套属于自己的体验营销模式，谁就抓住了未来。龙徽葡萄酒公司全面 分析行业现状及发展趋势，提出发展龙徽葡萄酒公司体验营销策略。通过过去 五年的摸索已经取得了一些成效，获得了同行业竞争对手不可比拟的先入优势。 依据体验营销要素的不同，龙徽葡萄酒公司体验营销策略，主要包含以下几个 方面的内容。 在体验营销环境设计方面，龙徽葡萄酒公司的核心诉求点是要通过对消费 环境的营造，将葡萄酒文化具象化，让消费者可以亲身体验；同时，提炼龙徽 独一无二的品牌文化内涵并在环境设计中凸显出来，让消费者在体验中了解和 接受龙徽葡萄酒。 在北京市政府大力发展都市型工业旅游和文化创意产业的背景下，龙徽葡 萄酒公司以其百年历史文化积淀为底蕴，以传播葡萄酒文化为使命，建立了北 京首家葡萄酒文化博物馆，通过博物馆营造体验营销环境设，走出一条独具特 色的文化创意产业创新发展之路。 龙徽葡萄酒公司建成北京龙徽葡萄酒博物馆景区并借助这个平台进行中外 葡萄酒行业间的交流、葡萄酒文化和葡萄酒知识的培训、旅游参观等。达到向 社会宣传葡萄酒文化，普及葡萄酒知识，提高全民鉴赏葡萄酒能力，宣传龙徽 公司品牌文化，提高企业知名度和产品美誉度，进而提高企业经济效益的效果。 随着北京龙徽文化发展有限责任公司的成立，北京龙徽酿酒有限公司将大力发 展文化创意产业，将北京龙徽葡萄酒博物馆建设成中国最具历史文化特色的葡 萄酒博物馆并培育成北京名牌特色旅游项目。 在互动式体验营销方面，龙徽葡萄酒公司在开展体验营销的早期实践中尝 试了很多的互动形式，如利用酒厂开展工业旅游，在卖场开展红酒试饮活动， 在怀来葡萄园基地开展葡萄采摘活动等。这些体验营销的互动活动概括起来没 有固定地点，没有固定的组织者，没有固定的执行者，没有固定的信息搜集和 管理者。因此