龙头企业感知心理契约对渠道关系治理方式的影响机理研究.pdfVIP

要 “三农”问题是确保中国政治、社会稳定以及经济增长的基础，是关系现代 化建设全局的根本性问题。2004年至2012年，中央一号文件连续9次锁定“三农” 问题。作为与“三农”问题密切相关的农产品，将会受到社会全方位的关注。1978 年我国实行了家庭联产承 责任制，虽然促进了农业生产的极大发展，但是“小 农户、大市场”的矛盾开始出现并日益尖锐起来。如何解决单个农户独立入市从 事农产品营销活动所面临的高额的交易费用和过低的交易效率就显得尤为重要。 在我国，“龙头企业+农户”合作模式 （订单农业）在初期可以很好的解决 “小农 户、大市场”的问题，但是随着龙头企业与农户合作的不断深入，合作双方均存 在渠道投机行为，这种合作模式并不稳定。本研究认为在完善龙头企业与农户签 订的 面合同的同时，还必须深入了解合作双方认为是“心领神会”的心理契约 内容。因此，本文将以龙头企业感知的心理契约为切入点，深入地研究农产品营 销中心理契约对龙头企业运用渠道关系治理方式的影响。 本文研究的核心问题是龙头企业感知心理契约对渠道关系治理方式的影响机 理。通过回顾与整理国内外学者的相关研究，发现前人研究之不足，并以心理契 约为切入点构建了本研究的理论模型，之后在理论模型的基础上提出本文的研究 假设，最后通过实证研究方法验证假设并得出本文的研究结论。 本研究向国内农户与龙头企业模式发展较好的地区共发放200份问卷，回收 128份有效问卷，分析得到如下主要结论 （1）龙头企业感知的交易型心理契约与渠道关系治理方式存在显著相关关 系。其中，龙头企业感知交易型心理契约对其使用强制性权力具有正向影响，对 其使用非强制性权力具有负向影响，对渠道合约治理方式具有正向影响，对龙头 企业使用规范治理方式 （共同解决问题、共同制定计划）具有负向影响。 （2）龙头企业感知的关系型心理契约与渠道关系治理方式存在显著相关关 系。其中，龙头企业感知关系型心理契约对其使用强制性权力具有负向影响，对 其使用非强制性权力具有正向影响，对渠道合约治理方式具有负向影响，对龙头 企业使用规范治理方式 （共同解决问题、共同制定计划）具有正向影响。 （3）诚实性信任与仁慈性信任在龙头企业感知心理契约与渠道关系治理方式 的相互关系中具有中介作用。 据此，本研究指出在龙头企业与农户合作的过程中，龙头企业必须强化与农 户之间的心理契约的约束，发展关系型心理契约，双方相互信任，以建立、维系 和发展农户-龙头企业良好合作关系。 关键词：龙头企业；心理契约；渠道关系治理方式；信任 1 Abstract The Three Rural Issues” is the foundation for ensuring Chinas political, stabilize social and economic growth, to be the fundamental issue of related modernization construction globally. The central document locked the Three Rural Issues for nine times from 2004 to 2012.The agricultural products related Three Rural Issues closely attention the comprehensive from social. The household contract responsibility system practiced from 1978 and great promoted the development of agricultural production, appearing the contradiction between the small farmers and big market increasingly. It ’s very important to solve the high transaction costs and low efficiency when a