网络营销策略(全套课件128P).ppt

　　由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出特殊的、合适的目标市场，这些市场规模较小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟，也为移动电子商务提供了极好的市场机遇。 　　“小额”项目具有广阔的市场空间。虽然从每笔交易额看，小额购买和服务的金额不大，但这方面的交易数量极大，所带来的利润也比较高。厂商应当对此有所认识。 7.5.4 双道法——企业网络营销的最佳选择 　　在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。 　　在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称为网络间接营销的五大关键因素，也称为“5C”因素。 　　(1) 成本(Cost)。这里的成本是指使用中介商提供信息服务的支出。这种支出分为两类：一类是中介商建立网络服务主页的费用；另一类是维持网站正常运行的成本。在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，各个中介商之间有较大的差别。 　　(2) 信用(Credit)。这里的信用指网络信息服务商所具有的信用度的大小。这一点往往会被忽略。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因此，信息服务商如雨后春笋般出现。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些信息服务商进行认证，因此，企业在选择中介商时应注意它们的信用程度。 　　(3) 覆盖(Coverage)。覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。这一点非常类似于在电视台作广告。例如，“短腿产品”(如啤酒)在地区性电视台作广告的效果较好；而“长腿产品”(如药品)则非常适于在全国性电视台作广告。 　　(4) 特色(Character)。每一个网络站点，受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业应当研究这些访问群，即顾客群的特点、购买习惯和购买频率，进而选择不同的电子商务交易中介商。 　　(5) 连续性(Continuity)。网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。一个企业要想使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有连续性的网络站点，在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施加强与中介商的联系，防止中介商将别的公司的产品作为主营产品。 7.6 网络营销的服务策略 7.6.1 网上顾客的需求特征 　　随着因特网走入千家万户，人们对网上消费、网上服务已经不再陌生。在开始习惯于这种新时代产物的同时，人们也开始逐渐对网上服务提出了全新的要求。因此，对现代企业来说，能否制定合适的服务策略就显得格外重要，它已成为企业能否在现代商场上获胜的关键因素之一。 　　现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的新概念工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。顾客的需求随技术、社会的发展经历了低级的个性化服务到大规模营销再到现今网络上真正的高级个性化营销三个阶段。 　　在前大众传媒、大众营销时代，绝大部分的销售形式是一个区域内的顾客在一个小百货商店购买日常所需用品。当时由于顾客少，购买集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此，在组织货源时店主会引进人们所需的物品，并在顾客购买时根据这位顾客的消费习惯和偏好向他推荐相应的商品。此时的零售店主进行的是自发性的较低级的个性化顾客服务。 7.6.2 网络顾客的服务策略 　　在前面我们已谈到了目前顾客需要的是一种互动性的、能够体现个性化的服务。而网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，其服务策略的思路可用图7-11所示的过程来表示。 图7-11 网络顾客“一对一”的服务策略思路 　　1．信息提供 　对于任一个成功的网上商务活动来讲，资料收集都是至关重要的环节，有关访问者和顾客行为的资料更是分析投资收益的基础。不过，顾客的经验也会随着资料的增加而增加。随着时间的推移，网上商务活动相互影响的程度也在不断提高。这个过程促使企业不断提高为客户服务的价值，并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是渐进的，因而有时被称为渐进的个性化服务。　　 　　渐进个性化服务是通过收集外在和内在的资料而实现的。外在的资料指通过调查、表单、注册等渠道获得的顾客信息，虽然是一些很有用的数据，但并不总是可靠的。而且，如果有更方便有效的方法，谁也不愿意总是让顾客来填写各种表单或调查表。