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科技传播 解析网络推手营销的传播学属性 李 想 重庆大学文学与新闻传媒学院，重庆 400030 摘 要 网络推手营销作为网络营销的一个组成部分，既有经济学、营销学的色彩，也有传播学的精髓，它是一种传播 形态，却是以营销为目的的。针对学界多以经济学、营销学为切入点，本文用传播学经典理论来研究网络推手营销方式， 有助于人们全面正确理解网络推手的营销过程。 关 键 词 网络推手营销；议程设置；社会化媒体 中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2011）42-0010-02 对于普通受众而言 ，无论网络推手的营销形式多么新颖 ，其 传播效果非常有限。 最终目的也就是为企业做宣传 ，打广告。广告是一种营销手段 ， 一直以来 ，学界对框架理论与议程设置理论的争论不休 ，认 同时也是一种信息传播方式和传播形态。 为议程设置研究的是媒体处理议题的频数 ，而框架理论则研究媒 传播学属性论者认为 ：广告是一种社会宣传形式 ，是传播学 体如何处理议题。 的一部分。代表性观点如平面广告设计美国广告学权威伊利诺斯 框架的概念源自贝特森（Bateson , 1955），由高夫曼（Goffman， 州大学广告系主任沃森·邓恩的观点 ：广告是由企业、非营利性 1974）将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研 组织或与广告宣传内容有某种关系的人士做出资人 ，通过各种不 究中 ，成为了定性研究中的一个重要观点。高夫曼认为对一个人 同媒介所进行的非个人性的宣传。我国《辞海》解释为 ：“广告是 来说 ，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条 [1] 向公众介绍商品、报道服务内容或文明公约的一种宣传形式。” 和框架。 网络推手营销作为网络营销的一个组成部分 ，既有经济学、 框架理论具体到新闻传播研究领域框架是指 ，新闻媒介倾向 营销学的色彩 ，也有传播学的精髓 ，它是一种传播形态 ，却是以 于以各种不同的方法构造议题 ，即采取一种集中的组织思路 ，通 营销为目的的。网络推手营销的传播过程也脱离不了信息、人、 过选择、强调、排除和精心处理等方式为新闻内容提供背景 ，并 和媒介的基本要素。 提出中心议题。构建框架可以从内容的角度出发 ，如媒介强调某 网络传播中 ，主要有两种类型的内容在进行传播 ，一种是信 个问题的责任在谁或谁可能解决这个问题 ；也可以从形式方面进 息流 ，一种是意见流。在这里 ，信息是指那些由各种组织或个人 行 ，通过一些特定的编排进行设计 ，这些设计包括大标题、导语、 发布的新闻或其他信息。意见则是指由信息所直接激发的主观认 引人注目的引语和核心段落。 识与观点 ，类似于美国社会学家罗杰斯所说的“影响流”，而并非 推手在为人、事、物策划营销方式时 ，使用受众普遍一致的 网上所有的意见。信息的传播与意见的传播虽然有极大的相关性 ， 某些情感 ，不管是悲伤、愤怒 ，还是欢喜和欣赏 ，以情感的激荡 但是．它们的传播结构应该分别来研究。信息本身是触发物 ，而 为基础来选择和强调内容 ，而从形式上对一个事件进行推广、从 意见是触发结果。但是这两者并不一定是结伴而行的。信息的栖 而让事件影响力扩大的手段则包括了位置、标题和专题的推广。 息地与意见的栖息地往往是有偏离的 ，这种偏离在一定程度上反 从使用特别的颜色和