A公司营销战略分析及调整.pdf

内容提要 2004 年制药行业的销售额为3478 亿元，实现利润306 亿元，在通过 GMP 认证的6000 多家企业中，中小型制药企业占到5800 家，我国的这 些中小企业每年为国家创造了巨大的社会效益和经济效益，而这些中小企 业在“代内”发展阶段所面临的困难也非常多，比如资金严重不足、药品 市场竞争激烈等方面的困难，这些问题解决不好，不要说企业难以实现“代 际”发展，有时生存都难以维持下去。所谓“企业代”就是指同一企业在 其全部寿命周期内所经历的各个不同发展阶段。 由于中小型制药企业数量多、分布广、影响面大，所以针对这类企业 营销战略的研究就显得非常有必要。本文就是要通过对中小型制药 A 公 司营销战略分析，找到制约公司发展的瓶颈问题，分析这些问题产生的原 因，并对现行的营销战略进行调整，提出了适合A 公司发展的营销战略。 在国内，与A 公司同处基因工程领域的中小型制药企业有100 多家， 这些企业虽然各有各的特点，但它们所处的宏观经济环境是一样的，制药 行业背景也有很多相似之处。对 A 公司营销战略的分析可以为这些同类 型的制药企业提供参考和帮助，这也是撰写本文的意义之一。 关键词：营销战略 分析 调整 目 录 引 言 1 第一章 导 论 2 第一节 A 公司简况 2 第二节 产品的基本状况 2 第三节 市场情况 6 第二章 公司营销战略现状及存在的问题 9 第一节 公司现行营销战略 9 第二节 公司营销战略存在的问题 10 第三节 产生问题的原因 11 第三章 公司营销战略条件和环境分析 13 第一节 公司自身的优势与劣势 13 第二节 宏观经济环境与制药行业分析 16 第三节 消费者分析 18 第四节 目标市场营销状况分析 20 第四章 调整公司营销战略 26 第一节 主要销售策略调整的依据和方向 26 第二节 调整的内容 26 第三节 销售策略调整后的效果预测 30 结 论 32 参考文献 33 论文摘要I ABSTRACTI 引 言 现阶段我国制药行业进入了“GMP 认证后时代”阶段，大多数制药 企业（除了新建的制药企业）的产品都已通过了GMP 认证。对广大患者 来说，GMP 认证是一件好事，它使药品质量得到了很大的提高。根据国 家药检部门统计，药品合格率从认证前的87%提高到认证后的98% 以上， 但是，GMP 认证也给制药企业增加了很大的经济负担，特别是对中小型 制药企业资金方面的压力更大，中小型制药企业不但要克服现金流不足的 困难，同时也要克服竞争日益激烈的市场方面的困难，在这双重压力下， 中小型制药企业如何生存下来并发展壮大，是摆在每一位企业高层领导面 前的一道难题，这就要求企业高层领导能够全面认真地分析企业面临的 内、外部环境，充分利用企业的优势条件，制定一套符合自己企业的发展 战略，只有这样，企业才能在激烈竞争的市场大潮中不断地成长壮大。 A 公司所处的外部市场环境与其它同类型的中小型制药企业是一样 的，并于2000 年通过了GMP 认证，现在处于“GMP 认证后时代”阶段， A 公司也同样面临着以上提到的两大困难。为了使更多同类型中小型制药 企业避免犯与 A 公司相同的错误，为了给这些企业高层领导在制定营销 战略时提供参考，笔者萌生了撰写本文的想法，这也是本文撰写的动机所 在。 1 第一章 导 论 第一节 A 公司简况 A 公司（下称公司）是经吉林省科委认定的高新技术企业，公司现有 六家法人股东，公司注册资本9800 万元人民币。 公司位于长春高新技术产业开发区新建区，厂区占地面积