品牌的较量与沉浮.docVIP

品牌的较量与沉浮 —2002年中国最有价值品牌排行榜分析 曾朝晖 王逸凡/北京 2002年12月3日，中国最有价值品牌正式发布。连续7年蝉联榜首的红塔山降至次席，海尔则以489亿元的品牌价值获得第一此次公布的中国最有价值品牌有一个明显的特征就是，市场向最有价值品牌集中的力度加快，市场竞争越激烈、开放程度越高的行业，品牌集中的速度也越快。发展之所以如此迅速，主要原因就是企业拥有了品牌这种最有价值的资产，并且以品牌为核心，通过资产重组或购并，形成大企业集团经营。下面就此次品牌排行榜上出现的一些变化谈谈自己的看法。制造业优势上扬在这次排行中，海尔首次超越红塔山。在中国正逐步成为世界制造业中心的今天，海尔作为中国制造的代表，其优势正进一步显现。海尔的成绩是有目共睹的，营业收入从1995年的43.4亿元一跃为2002年的720亿元，品牌价值从1995年的42.61亿元增长到去年的489亿元，一举超过红塔山登上中国最有价值品牌的冠军宝座。2002年12月，又被美国《远东经济评论》评为中国十大企业之首，可谓喜报频传。海尔成功的秘诀何在？答案似乎不止一种。经营理念，营销方法，服务流程，等等……所有这些工作实际上都在围绕海尔的品牌核心价值“真诚”进行，最终成就了海尔品牌的辉煌。所以说，海尔的成功归根结底是品牌的成功。我们不妨简单回顾一下海尔的品牌发展史。从一个几乎破产的小电冰箱厂起步，海尔依靠优质的产品与服务赢得消费者的口碑与忠诚，从而建立起品牌的高知名度与美誉度。然后利用品牌效应逐步将触角伸向洗衣机、空调、彩电、电脑、手机、微波炉，甚至家居、保险等行业，海尔一步一个脚印，向最优秀的品牌迈进。在此过程中，海尔也升华了自己的品牌理念：“海尔，真诚到永远”，为它的攻城掠地发挥了灵魂性的作用。通过19年的不懈努力，海尔已超越家电产品的概念，成为品牌领跑的典范。行业需要进一步开放曾连续多年位居排行榜首位的红塔山，第一次被海尔取代。分析其原因，主要有二：一是烟草行业一直以来都是国家保护，导致行业的开放程度不高，竞争力下降。这表明，行业的开放程度在一定程度上决定了品牌竞争力的强弱。二是红塔山的品牌管理存在缺陷。反观红塔山，它虽然享有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，红塔山的核心价值到底是什么？从天外有天、红塔集团的口号中，似乎想表达一种谦逊、一种对世间万物的敬仰、对天下苍生的礼让之情。应该说，这一定位是有其思想基础的，只要正确传播，完全可以得到大多数人的认同。但从其在中央电视台播放的形象广告中，我们看到的是奔腾的黄河、巍巍的长城，还有雄壮的交响乐队，红塔山似乎并无谦逊之意，其核心价值到可以总结为辉煌、壮观。那么，红塔山的所有广告是否都在坚持这一核心价值，为其品牌资产作加法甚至乘法的积累呢？在红塔山2000红塔名品贺千禧的广告中，我们看不出它的坚持。可以说，直到今天，红塔山仍然没有找到属于自己品牌的根。在营销服务方面，红塔山也是乏善可陈。许多经销商反映红塔山的业务代表大半年难得见上一次，来了也是看看就走，没有去深入了解销售情况，探讨销售经验。这不像是第一品牌的做法，也伤了经销商的心。经销商之所以还愿意代理它，只是因为红塔山的名气还在，某种程度上可以撑撑门面。在许多地方，而今红塔山都被经销商放在很不显眼的位置。假若红塔山再不痛定思痛，理清自己的品牌发展思路，进行大的品牌革新，在2003年的品牌排行榜上，它很可能还会被别的品牌超越。思路产生差异2001年，康佳、科龙分列中国最有价值品牌榜的9、10位，而在2002年的排行榜上却不见了这两个品牌的踪影。康佳、科龙的出局似在意料之外，实在情理之中。这两家位于南中国海畔的企业曾一度成为彩电、制冷家电的领头羊，但如今却在本行业的激烈竞争中位居下风，不能不让人深思。这一方面表明家电行业竞争的激烈性；另一方面也表明不同的运作思路将产生不同的品牌结局。短短5年内，康佳在彩电行业的声音越来越微弱，从1998年的销售额第一到2002年被挤出三甲之列，排在长虹、TCL、创维之后。康佳怎么了？或许有人会说是康佳正在进行产业的战略性转移，才造成今天的这种局面。但看看康佳在其所谓的新的利润增长点电脑、手机、空调、VCD等市场中的表现，似乎也不尽如人意。而且正是这些品牌延伸，无形中稀释了康佳的品牌价值。凭康佳当前的实力，要在彩电行业占据一席之地应该不会有太大的问题。但若是分散资源向其他领域扩张，就得三思而行。以手机市场为例，既有诺基亚、摩托罗拉、三星、爱立信等国际品牌呼风唤雨，也有波导、科健、东信等国内专业生产商激流勇进，竞争之激烈已进入白热化状态。论品牌、技术、资金，康佳哪点都讨不了好。康佳之所以决心大举进入，无非是看中了手机市场潜在的巨大利润，想去切一块蛋糕。营销学中有一句名言：烧红的铁不要去碰。否则功夫不到家，只会烫伤自