浙江服装品牌国际化的策略研究开题报告.docVIP

毕业论文开题报告 题　　目：　　　　　浙江服装品牌国际化的策略研究　　　　　　　　　　　　　　　 专业：国际经济贸易 一、选题的背景、意义 在中国入世之后，更多的外国服装品牌入驻中国抢占大量市场，人们大多都奔着世界品牌而纷纷购买。然而浙江的服装业也在蓬勃发展，如雅戈尔，杉杉等服装企业都在浙江，并且于近些年开始跨出国门，让品牌入驻世界。此时，在对外贸易的同时，品牌的效应是不可忽视的，品牌国际化已经成为跨国企业的必修课题。因此，品牌国际化的策略研究就是关于品牌进入陌生市场时，经过对市场的分析，必须如何有效地向市场推广开的品牌影响。 本文内容主要会包括对品牌国际化的概念分析，浙江服装品牌的实际状况，以及对浙江服装品牌走向国际化的理由和策略分析。本文的研究目的是以品牌创建理论为指导，深入研究浙江服装企业创建国际品牌的营销策略，借鉴国际知名服装品牌的成功经验，说明浙江服装品牌实现国际化过程中应注意的主要问题。 二、相关研究的最新成果及动态 （一）国外关于品牌国际化的研究 根据大卫·艾克（1997）归纳品牌概念的理论意义可以分为两点:第一，鉴于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。第二，将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。 然而关于品牌国际化(International Branding，Global Branding)又称为品牌的全球化经营，迄今为止，理论界尚无关于品牌国际化概念的定论，企业界的理解也各有千秋。美国著名广告专家利维.特莱有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的品牌。 Sicco Van Gelder(2003)在《全球品牌战略》之中从地域上对品牌国际化进行定义，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义没有涉及企业利润和其他问题。著名品牌专家凯勒认为企业实施品牌的国际化具有以下优势：实现生产与流通的规模经济；降低营销成本；大范围的感染力；品牌形象的一贯性；知识的迅速扩散；营销活动的统一性。 科特勒（Pilip.Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 舒科（Shocker，1994）等从两个视角界定品牌权益：消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。 米勒（Miller’s,1993）把国际化过程分为十个阶段，即：（1）评估企业是否准备好进入国外市场；（2）企业分析；（3）对国内业务计划再评估；（4）评估国际市场和竞争；（5）制定国外市场进入计划；（6）识别和选择国外合作伙伴；（7）依从国外规则；（8）选择双方市场的服务支持提供者；（9）企业产品进入市场；（10）在国外市场设立机构。 佛司法瑞（Forsgren, 2002）认为企业在国外市场的投资是以递增的速度进行的，企业获得经验和知识不一定必须具备亲历性，可以从别人的经验获得，也可以采取跟随战略；企业优势在没有自己经验知识的情况下也进行海外投资；如果企业看到海外投资的风险比不投资的风险低时，即使在不具备经验知识的情况下也进行投资；市场知识的逐渐积累并不妨碍企业海外投资的激进战略。对于巨型跨国公司而言，很难预测其国际发展速度和结构。 （二）国内关于品牌国际化的研究 我国品牌发展还处于起步阶段。目前，我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在2006年度《世界品牌500强》中，美国有245个，法国有46个，日本有44个，而我国只有6个，是典型的“制造大国、品牌小国”。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 在我国对于品牌国际化的学术研究中，我国学者韦福样(2001)将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。品牌国际化